沃尔玛的奢侈品问题 - 彭博社

沃尔玛商店（WMT），全球最大的零售商，常常被比作跳蚤市场，因为在那里可以找到很多便宜货。对购物者来说，最大的区别在于他们知道在沃尔玛或其山姆会员店仓库单位购买的商品是真正的商品。或者至少买家是这么认为的。

现在，法国奢侈品公司LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton（LVMHF）旗下的手袋品牌芬迪正在纽约的联邦法院起诉沃尔玛商店，指控其山姆会员店出售芬迪品牌包和钱包的假冒版本。

根据6月9日提交的投诉，沃尔玛从未从芬迪或任何与芬迪相关或获得芬迪批准的实体或个人处购买芬迪产品。“模仿芬迪产品设计并带有芬迪商标的手袋、肩包、钱包和钥匙链在山姆会员店出售，”投诉中写道。根据诉讼，一些假冒的芬迪手袋售价比真正的芬迪产品低68%。诉讼中提到的一个例子是一款售价为295.03美元的手袋，而原版售价为925美元。

沃尔玛发言人约翰·西姆利反驳道：“我们的政策是不出售假冒商品。”他说，沃尔玛将能够证明店内的芬迪商品不是假冒的。

类似的诉讼。

这不是沃尔玛第一次因出售假冒商品而被起诉。沃尔玛过去也曾提供类似的辩护。1998年，在与汤米·希尔费格经过多轮法庭争斗后，沃尔玛支付了640万美元以和解一宗关于出售假冒希尔费格品牌T恤的诉讼。1999年，它因类似指控向耐克（NKE）支付了超过100万美元。

沃尔玛还与Nautica、Polo（RL）和Fubu集团在Inter Parfums（IPAR）就类似的索赔达成了和解。“你会认为这些案件会随着沃尔玛成为世界上最大和最复杂的公司之一而停止，”纽约德里尔律师事务所的合伙人史蒂文·古尔斯基说，他代表汤米·希尔费格、Polo、Nautica和Fubu在与沃尔玛的案件中。“我怀疑在将最简单的指示传达给实际购买和销售商品的人时，沟通出现了问题，”德里尔说。

尽管如此，这种沟通失误可能会伤害沃尔玛，因为它试图吸引更多高端消费者。在看到其商店开始吸引更富裕的顾客后，首席执行官李·斯科特制定了一项策略，以让他们在商店花更多时间。“我们必须确保这些顾客不会绕过[我们的]其他部门，”他在去年的公司年度会议上说。他计划将商店在有机食品方面的存在翻倍，并引入更时尚的品牌，如年轻女性的Metro 7和年轻男性的Exsto（见BusinessWeek.com，03/29/06，“沃尔玛的有机攻势”）。

形象受损者。

但是，如果高端顾客认为沃尔玛或山姆俱乐部的商品质量低劣甚至是假货，他们可能会离开。“是的，来自各个收入阶层的奢侈品消费者都想要便宜货，”奢侈品研究和咨询公司Unity Marketing的总裁帕梅拉·丹齐格说，她还是《为什么人们购买他们不需要的东西》的作者。“但是当他们走进山姆俱乐部时，他们期待的是实实在在的商品，而不是街头角落的东西。”（见BusinessWeek.com，4/19/06，“沃尔玛露出笑脸”）

知名奢侈品牌决心保护他们的声誉。大多数假冒者制造劣质产品，无法模仿合法品牌所有者的质量。如果假冒产品出现故障或崩溃，品牌不仅会损害其声誉，还会失去可观的收入。“毕竟，假冒产品只是借助大品牌多年来投入的大量广告和促销费用而存在，”国际反假冒联盟的主席尼尔斯·蒙坦（Nils Montan）说，该组织致力于打击商标和产品假冒。

芬迪在其诉讼中声称，它仅向芬迪集团拥有的零售店以及有限数量的独家精品店和百货商店分销，例如尼曼·马库斯、萨克斯第五大道（SKS）和联邦百货公司的布鲁明戴尔（FD）部门。因此，芬迪商标与声望和质量相关联。华盛顿（D.C.）的德基弗与霍根（DeKeiffer & Horgan）公司的合伙人唐纳德·德基弗（Donald deKieffer）表示，像芬迪这样的公司不仅不会直接向沃尔玛出售，而且他们甚至不想与像沃尔玛这样的折扣商有任何关联。

德基弗表示，沃尔玛可能通过发现芬迪供应链中的漏洞而获得原装芬迪商品。但考虑到此类诉讼的高昂费用，他会感到惊讶。“大多数公司在提起诉讼之前通常会非常确定，”德基弗说。

不仅仅是一个意外。

如果Fendi确实能够证明这些产品是假的，沃尔玛将需要做一些解释。毕竟，沃尔玛非常清楚市场上存在这样的假货，正如过去十年的诉讼所显示的那样。事实上，在输掉与汤米·希尔费格的案件后，沃尔玛在一份声明中表示，它会跟踪从制造商到销售现场的发票。

1999年，纽约法官约翰·E·斯普里佐要求沃尔玛解释为什么违反了1996年的法院禁令，继续销售希尔费格的仿冒品。一位沃尔玛高管试图将其解释为一个意外，但承认没有告知其服装买家有关禁令。在那一刻，愤怒的斯普里佐法官说：“如果我见过这样的厚颜无耻，那就是了。”

确实，许多专家认为，类似的企业态度可能是Fendi诉讼背后的原因。毕竟，沃尔玛如此庞大，年收入超过3200亿美元，支付600万美元来和解一场诉讼几乎不会对其财务造成影响。“你可能只是看到企业傲慢的症状，”纽约品牌咨询公司Brand Keys的总裁罗伯特·帕西科夫说。

帕西科夫测量品牌忠诚度，他表示，如果人们更多地了解沃尔玛在其商店中不当存放产品的案例，沃尔玛作为品牌的认知可能会随着时间的推移而减弱，但最终沃尔玛知道，许多人走进其商店是因为它在许多产品上提供最低价格。“这对沃尔玛的企业声誉有帮助吗？没有。你会看到销售额大幅下降吗？绝对不会，”帕西科夫说。