你需要变得环保吗？ - 彭博社

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Karin de Gier 并不总是关注环保。2001年，她创立了位于旧金山的 Zwanette Design，生产橱柜、桌子和其他定制家具。随着她对木工的了解加深，de Gier 也逐渐认识到有毒胶水、可持续林业和绿色建筑原则。现年45岁的 de Gier 很快意识到绿色建筑与她自己的价值观相符。有毒胶水被淘汰，取而代之的是竹子、纤维板和由森林管理委员会认证的可持续管理森林采伐的木材。尽管 de Gier 不得不将价格提高30%以覆盖更高的材料成本，但她的两名员工、年收入10万美元的商店去年的订单翻了一番，达到了15个。“有一些非常积极和坚定的客户在外面，”de Gier 说。

这些坚定的客户正在鼓励各行各业的公司走向绿色。而且这是有充分理由的：有机贸易协会表示，有机食品的销售额目前约为140亿美元，占食品市场的2.5%，预计在未来几年将以每年20%的速度增长。根据全国住宅建筑商协会的预测，绿色建筑市场预计将从去年的74亿美元增长到2010年的380亿美元。虽然每个行业受到的影响各不相同，速度也不同，但显然，对于许多人来说，绿色商业是一个巨大的机会。但这是你们公司应该面对的挑战吗？

这是一个及时的问题，而回答这个问题可能从未如此棘手。历史上，拥有绿色标签帮助一些小公司在竞争激烈的市场中获得了立足之地。它使他们能够对产品收取溢价，通常高达20%到30%。这些高额的加价是许多绿色公司盈利的原因之一：麦肯锡公司在2003年的一份报告中发现，一组绿色和社会责任公司在10年期间的年回报率在5%到14%之间。

随着更多大企业进入市场，可能会改变这一局面，为尚未遇到竞争者的行业带来竞争。使小公司能够既环保又盈利的可羡慕的利润空间可能会像斑点猫头鹰一样濒临灭绝。冲击已经开始。法国达能集团在2003年获得了有机酸奶先锋Stonyfield Farms的控股权，宝洁公司在今年3月收购了Tom’s of Maine。同样在3月，巨型零售商沃尔玛表示计划将其有机食品的数量翻倍，达到400种，并通过以比现在更低的价格销售有机食品来“使有机食品大众化”。旧金山加州新学院的绿色MBA项目联合创始人兼主任约翰·斯泰顿表示：“大型生产商将以量取胜，将有机食品推向主流。这意味着价格压力和价格下降。”他说：“将会有赢家和输家，输家是那些无法与大型生产商竞争的小公司。”

当然，绿色运动的影响力可能会受到价格下降幅度的决定，这仍然不确定。“消费者受到时间和金钱的驱动，”位于纽约波特华盛顿的消费者研究公司NPD集团的副总裁哈里·巴尔泽说。“永久性变化的动力是便利性，而有机产品似乎在这方面无法与非有机产品竞争，此外还有低成本。如果价格不下降，它将仍然是一个小众市场。”

所有这些使得是否选择绿色变得比以往任何时候都更加困难。首先，你必须弄清楚在你的行业中，绿色实际上意味着什么。自1970年代开始，少数农民拒绝使用化学农药以来，绿色通常被理解为使用有机成分制造的产品。但这个术语也指代过程：使用更少的自然资源和更少的能源。越来越多的绿色公司也有社会责任议程，支付生活工资，支持少数群体或发展中国家的工人，并积极参与自己的社区。

然后决定绿色对您的业务意味着什么。如果您拥有一家服务公司，绿色很可能意味着重新审视您的商业方式，而不是改变您提供的服务。如果您决定制造绿色产品，您需要解决的不仅仅是成本——它们可能会上升——和营销，还有信誉。

小步走

走向绿色并不一定要涉及彻底的哲学改变。采取小步走并观察它们如何影响您的业务、客户和员工是非常重要的。位于波士顿的Cone Inc.的董事长卡罗尔·科恩（Carol Cone）建议企业家在考虑改变任何产品之前，先考虑使其运营更环保，特别是那些成功的产品。她说：“尝试减少您的包装影响。”您是否在一个盒子里再放一个盒子来运输您的产品，就像沃尔玛最近要求其供应商停止做的那样？这很容易解决。“减少您的能源使用，”她建议。也许您可以至少部分转向风能或太阳能，或采用更环保的制造过程。纽约J. Ottman Consulting的创始人雅克琳·奥特曼（Jacquelyn Ottman）表示，与您公司的目标相结合的志愿者计划可能是另一种方法。并确保在您的网站和员工中宣传您的成就。“您的员工，尤其是年轻员工，想要了解这些，”科恩说。这对潜在的招聘者来说更是如此。

使您的运营更环保的另一种方法是重新考虑您的工资结构和福利。乔舒亚·斯科特·奥尼斯科（Joshua Scott Onysko），位于博尔德（科罗拉多州）的Pangea Organics的创始人，该公司在2005年制造和销售了300万美元的“生态中心身体护理”产品，支付每位员工至少12.75美元的时薪。这比最低工资高出6美元以上，但这是奥尼斯科认为在他所在地区的生活工资。马克·因曼（Mark Inman）的350万美元的塞巴斯托波尔（加利福尼亚州）有机咖啡公司Taylor Maid Farms与咖啡农合作，帮助他们维持有机方法，并投资于工人的学校和诊所，这些都使每磅咖啡的售价增加了约10美分。因曼的15名员工的健康保险由公司全额支付——员工无需支付共付额或缴纳保费。“如果您声称自己是一家绿色公司，您就必须像一家绿色公司那样行事，”因曼说。

接下来是更困难的部分：弄清楚您是否需要绿色产品。在这里，您个人的业务和行业的情况显得更加重要。除了食品，正在涌现出许多绿色参与者的行业包括身体护理、建筑、服装、家居用品，当然还有能源。奥特曼建议从市场分析开始。“您的客户是否有兴趣购买绿色产品？您的竞争对手是否已经提供绿色产品，如果是的话，您能提供什么与他们不同的产品？”还值得问一下，绿色产品是否会让您的客户更加忠诚。

成本分析

一种降低风险的方法是考虑将绿色原则应用于新产品，即使您的核心品牌没有改变。“如果您不在绿色业务中，仍然是一个快速增长的市场，您应该进入这个市场，”华盛顿州贝恩布里奇岛的贝恩布里奇研究生学院院长吉福德·平乔特说，该学院提供可持续商业的MBA课程。（他的名字与他的祖父同名，祖父是一位早期的环保主义者。）“在您的产品线中没有有机产品是愚蠢的。您会希望准备好，并且拥有一个将绿色作为其特征之一的品牌。”

任何这样的努力都必须从仔细审视开支开始，因为启动绿色业务或产品通常比走更常规的道路成本更高。主要原因是：材料成本更高。Zwanette Designs使用的竹子8英尺乘4英尺的板材价格为179美元，而枫木板材的价格为120美元。泰勒·梅德购买的咖啡和茶已获得美国农业部的有机认证，来自萨尔瓦多、尼加拉瓜和其他国家的小型农场和合作社，价格约为每磅1.95美元，首席执行官因曼说。这与向麦克斯韦·豪斯等大型供应商出售的35美分相比。Pangea生产一种含有38%突尼斯橄榄油的肥皂，包装在每个成本为18美分的回收蛋盒中。普通纸包装或盒子的成本约为5美分。

目前，消费者似乎愿意承担这些更高的成本。Taylor Maid咖啡在线零售价格为9.75美元，10盎司，而Maxwell House的价格为每磅6.50美元。而Pangea的肥皂以每块6.99美元的价格销售——销售情况相当不错。

随着绿色产品的新奇感减退，承担这些成本将变得更加困难。使用绿色策略来降低成本将增强你的环保信誉。Inman发现，用可重复填充的钢罐包装他的有机咖啡比用行业标准的纸袋更便宜。他还与合作伙伴一起设计了一种咖啡烘焙机，使用的燃料比传统烘焙机少85%。

Pangea的Onysko将广告限制在当地杂志上的一则广告中。相反，他依靠口碑传播，借助一些网络营销，并在各种可能吸引买家的博客上发布信息。当treehugger.com上的一位博主最近抱怨说，找不到既环保又实惠的产品时，Onysko通过一篇帖子解释了他的产品为何比许多药店品牌贵。然后，他给读者提供了在一周内以半价试用他的产品的机会。

巧妙的营销

随着绿色产品的激增，这种创新的营销将是吸引消费者注意的关键。一个障碍是克服长期以来对绿色产品质量差的看法。Ottman表示，早期的有机产品常常被认为质量较低，在广泛的消费者中“这种污名仍然存在”。此外，消费者已经厌倦了悲观的信息。“消费者想要积极的信息，”Ottman说。“他们不想听到地球正在走向灭亡的消息。”

挑战在于创造一个消费者会购买的品牌，无论它是否对环境有益。``如果你有一个替代棉质衬衫的想法，确保它首先是时尚的，绿色的方面排在第二或第三位，‘‘数字蜂生态设计公司的联合创始人兼创意总监索诺拉·比姆（Sonora Beam）说，该公司是一家位于旧金山的绿色咨询公司。比姆说，许多人购买绿色产品并不是因为这是正确的选择，``而是因为它们看起来或尝起来不错。’’

因此，在2003年，当36岁的杰森（Jason）和35岁的金伯利·格雷厄姆-奈（Kimberly Graham-Nye）将一种在澳大利亚销售的可生物降解、可冲洗的尿布引入美国时，他们小心翼翼地没有称其为生态尿布，因为他们认为这听起来说教且无聊。相反，他们称其为gDiapers。是的，gDiapers的盒子是由可回收纸板制成的，并且上面印有“为了一个健康的星球”字样，但名称中的“g”故意模糊不清。``它可以意味着任何东西，比如时髦，‘‘杰森·格雷厄姆-奈说。``它有时尚元素在其中。’’

迈出第一步

将有机产品放入商店并不一定比将传统产品上架更容易。与任何新产品一样，在大众市场的杂货连锁店中找到位置可能既困难又昂贵，而且许多超市连锁店正在推出自己的绿色标签。全食超市（Whole Foods Market），作为全国最大的有机零售商，毫不奇怪，销售难度很大。因此，奥尼斯科（Onysko）的策略是针对专业商店和已经将Pangea视为成熟有机品牌的消费者。去年，约20%的Pangea销售来自水疗中心。

Taylor Maid主要在独立的特色食品店销售，例如纽约的Dean & Deluca。但Inman表示，酒店、餐厅和咖啡馆“是更直接、更新鲜的渠道，可以让消费者接触到品牌。”他的咖啡在洛杉矶的Shutters等高档酒店和北加州时尚的葡萄酒乡村餐厅都有销售。非杂货零售销售占去年的收入的35%。Inman最近从私人投资者那里获得了100万美元的融资，以推出一系列Taylor Maid咖啡馆。“目标是成为Peet’s咖啡的绿色版本，”Inman说。他计划使用绿色建筑材料和太阳能、风能，并销售各种有机食品。

Onysko还设想在澳大利亚、欧洲和中东增加他的销售努力。他表示，下一步可能是推出自己的商店，可能是提供他产品的日间水疗中心。“我们正在努力将自己建设成一个跨国公司，而不是出售给某个公司。”一个绿色客户一次。

作者：Ernest Beck