案例研究：美国银行 - 彭博社

问题

服务创新是罕见的。在金融服务领域，最后一次重大突破是在线银行，差不多是在十年前。2005年10月，美国银行（BAC）推出了一种截然不同的产品，打破了传统模式。它被称为“保持零钱”。

这个概念解决了一个关键的银行问题——如何让消费者开设新账户。该产品的运作方式是：每次您使用美国银行的Visa借记卡购买东西时，银行会将您的消费金额四舍五入到最近的美元，并将差额从您的支票账户转入您的储蓄账户。它还在前三个月内匹配100%的转账，并在每年总额的5%中，最高可达每年250美元。自推出以来，已有250万客户注册了“保持零钱”。超过70万客户开设了新的支票账户，100万客户注册了新的储蓄账户。

研究

美国银行是如何创造“保持零钱”的？在2004年春季，它聘请了一家位于加利福尼亚州帕洛阿尔托的创新和设计研究公司，帮助构思并进行针对有孩子的婴儿潮一代女性的民族志研究。目标是发现如何让这一消费者群体开设新的支票和储蓄账户。

在接下来的两个月里，由五名美国银行研究人员和四名来自西海岸咨询公司的研究人员组成的团队访问了亚特兰大、巴尔的摩和旧金山。他们观察了十几个家庭，并在街头采访了人们。他们观看人们在家中支付和核对支票簿的过程。他们跟随母亲们在好市多购物、在Johnny Rockets用餐，并在自助银行存款。

雷·钦，负责新产品介绍的高级副总裁，与另一位美国银行高级副总裁费斯·塔克一起，从研究中看到了两个主题。在亚特兰大，团队遇到了一位母亲，她总是将支票簿的记录四舍五入到一个整美元，因为这样更快。人们也会因为方便而四舍五入他们的财务交易。第二个认识是：许多有孩子的婴儿潮女性无法储蓄。对一些人来说，这是缺乏资金。对另一些人来说，这是无法控制冲动消费的问题。

原型设计

在2004年夏天，钦和塔克组建了一支由产品经理、金融专家、软件工程师和运营专家组成的团队，并举行了20次头脑风暴会议。团队生成了80个产品概念，最终缩减到12个，并压倒性地偏爱一个：将消费者的财务交易四舍五入，并将差额转入他们的储蓄账户。

团队创建了一个基于网络的卡通，展示了一位女性在商店里以1.50美元购买一杯咖啡。然后它展示了四舍五入并将50美分存入储蓄账户。塔克和钦在对1600名消费者进行的在线调查中测试了这个卡通和概念。结果？独特性得分极高。在2004年12月，钦和塔克的老板黛安·莫赖斯向银行的消费者部门推销了这个想法，并获得了批准。第一个挑战是命名。一位焦点小组中的女性建议“保留零钱”。这个名字就这样定下来了。

在原始概念中增加了三个功能：（1）消费者支票和储蓄账户中四舍五入交易的摘要，（2）一个自动防止转账使客户账户透支的安全功能，以及（3）每年最多250美元的四舍五入转账匹配促销。

市场营销

下一个挑战是向公众销售“保持零钱”。团队在另一个焦点小组中偶然发现了一种方法，当时有人建议让人们在沙发的垫子中寻找零钱。银行对这个想法进行了调整，制作了一种定制的20英尺长的红色天鹅绒怪物，真正吸引眼球。

为了在10月5日推出该产品，银行在纽约的中央车站举办了一场营销活动兼新闻发布会。工作人员将巨型沙发搬进车站，填满硬币，并邀请人们寻找零钱。银行向波士顿、达拉斯、洛杉矶和迈阿密的购物中心发送了沙发的复制品，并与国家橄榄球联盟共同赞助活动。NFL球员的妻子和退役的橄榄球明星如埃德“太高”琼斯被雇来在购物中心出现并寻找零钱。所得款项捐赠给慈善机构。美国银行在冬季奥运会期间为该项目播放了电视广告。银行继续在其网站上推广“保持零钱”，并在搜索引擎上购买广告。到目前为止，美国银行表示，99%注册“保持零钱”的人仍然在使用该服务。

作者：斯宾塞·E·安特