廉价建立网络存在 - 彭博社

初创企业陷入了终极的两难境地：根据定义，它们资金紧张，但为了发展，它们需要营销自己的产品或服务。足够聪明的企业家能够找到既便宜又有效的营销方式，才有最佳的机会在初创阶段生存并繁荣。

金·T·戈登是全国营销联合会的主席，这是一家为小企业主提供增长和营销问题建议的辅导公司。她的书提供了如何借助有效营销来发展小企业的建议。戈登特别强调互联网，清楚地展示了它如何提供一些最便宜和最有效的营销策略。

她最近与《商业周刊》作家杰弗里·甘杰米聊到了如何利用互联网进行商业营销和完成至关重要的销售。

所有小企业都需要一个网站吗？

从本质上讲，每个人都需要一个网络存在。大多数企业应该拥有一个网站（见《商业周刊》，2006年4月17日，“建立良好的网络声誉”），因为它正成为关于任何给定公司的最佳信息来源。如果你在全国范围内进行营销，这是必不可少的，因为它为你的公司创造了一个公平的竞争环境。

如果你是小企业主，互联网对你来说是一个巨大的省钱工具。电子邮件营销的投资回报率（ROI）是所有营销方式中最好的之一（见《商业周刊》，2006年3月13日，“跳出收件箱思考”）。你不能进行电子邮件营销，除非你有一个出色的网站，因为人们需要一个地方去点击，以完成他们购买的任务。

但是如果你是一家当地的干洗店，那么你可能不需要一个网站。相反，在雅虎本地的良好列表可能更好，这样当人们在线搜索当地干洗店时，他们可以看到你业务的位置和电话号码。

如果你决定需要一个网站，它最重要的信息应该传达什么？

你在发展业务时最重要的第一步是理解你所销售的产品与客户所购买的产品之间的区别。你可能认为你在销售税务准备服务，但最终你的客户想要购买的是安心和节省税款的能力。定义你的信息，使其能够区分你的公司或你所销售的产品。你必须试着了解你最理想客户的想法，并回答他们最迫切的问题，那就是：“这对我有什么好处？”

在创建你的网站时，你应该非常注意文案。只要设计清晰、可用、可读和易于导航，你可以有一个简单的设计。但如果你的文案不好，你就失去了机会。因此，你可能想请一个文案撰写人，能够通过你网站上的语言传达你的信息。

你是否应该总是外包你的网站创建？

有一些不错的程序你可以自己使用，比如微软（MSFT）的FrontPage（见BusinessWeek.com，2006年4月17日，“网络服务：微软的路径”）。它只需几百美元，如果你努力的话，可以自己完成。虽然这很有挑战性，但你不需要知道HTML。

如果你不打算建立一个大型网站，你也可以选择主要的网络服务提供商或网络托管商，比如雅虎（YHOO）、Earthlink（ELNK）或Web.com（WWWW）。他们都有自己的专有软件，可以让你跟随他们的向导创建自己的网站。在你注册某家公司之前，做好功课。如果你决定更换提供商，软件将留在他们那里——你的网站也是。

在优化企业网络存在的其他方式方面，你推荐什么样的搜索引擎排名和广告？

主要的搜索引擎——谷歌（GOOG）和雅虎——具有非常有效的本地搜索功能。我会选择大的搜索引擎，因为你想去你的客户所在的地方，如果绝大多数人都在谷歌、雅虎和AOL（TWX）上进行搜索，那么你就必须出现在那里。

[再说一次，] 你不想出现在30个搜索引擎上；你想出现在几个客户正在使用的搜索引擎上。你可能会出现在在线黄页、谷歌，也许还有一点雅虎……小企业不能像大企业那样运作。你应该有大想法，制定大计划，永远不要限制你的想法，但另一方面，如果你有5000美元可以花，而不是500万美元，你就必须谨慎行事。

你能提供一些让电子商务尽可能有效的建议吗？

你想尽可能消除销售障碍。为了让它尽可能简单，你可以考虑添加在线搜索功能。人们最大的抱怨是他们找不到他们想要的东西。此外，展示产品的逻辑分组的网站通常在销售上表现更好。

人们来网站寻找特定的东西吗？换句话说，一旦你完成销售，在结账之前你应该提供多少其他类似的产品？

这取决于执行得如何。亚马逊（AMZN）是最好的在线卖家之一。几乎每个产品，你会注意到他们会展示其他同样客户购买的商品，但不会打断原始销售。相反，一旦你完成购买，亚马逊会向你发送额外的电子邮件，提供你可能喜欢的类似产品。如果你能投资于类似的技术，那是非常聪明的，特别是如果你是一个仅在线销售的商家。

当你向客户提供与他们已经购买的商品类似的额外优惠时，客户会非常乐于接受。回头客是你网站上最重要的访客。他们比其他任何访客更有可能进行额外购买，因此你要确保为他们简化购买流程。回头客绝不应该填写任何表格。

哪种类型的企业能从电子新闻通讯和其他电子通讯中获得最大收益？发送群发电子邮件的频率是多少才算太频繁？

客户忠诚度计划非常受欢迎。研究表明，人们，尤其是职场妈妈，欣赏这些计划。如果你在发送请求，确保让好处或促销显而易见。它应该与价格或省钱有关，或者是参与你的忠诚度计划的优势。如果不明显，他们会很快失去兴趣。

如果你曾经在Target（TGT）上在线购买过任何东西，你可以期待每周至少收到他们的电子邮件。我并不是建议人们这样做；这很烦人。研究表明，每两周一次可能是你的最大频率。

如何在网上提供最佳客户服务，如果你的业务在这方面表现出色（或不太出色），你如何宣传这一点？

如果你是在线零售商，提供实时在线客户服务可能是有意义的，在那里你可以实时回答问题。这样，成交的机会就更大。消费者期望网络购物比其他任何购物方式都要更即时。顾客可能愿意在你的商店里等候，因为你在帮助另一位顾客，但在网上，如果交易没有在几秒钟内完成，他们就会离开。