任天堂的新品牌游戏 - 彭博社

任天堂子品牌“触控世代”的网站本月上线，充满了目标人群消费者的照片。在一张照片中，两位灰发男士身穿西装，好奇地俯身看着一位穿着整齐的女性在玩任天堂DS Lite，这款是公司最新的便携式游戏机。在另一张图片中，一位打扮得体的60多岁女士将DS Lite横着拿着，像一本打开的书，满意地对着镜头微笑。

在6月26日，任天堂希望通过其最新的“触控世代”标题吸引更多这样的老年玩家——这是一款电子版的广受欢迎的类似填字游戏的逻辑游戏，玩家需要在网格中填入数字。装饰盒子的“触控世代”标志是一个简单的橙色方块，边缘圆滑，中间有字母G的轮廓。这个标志最引人注目的特点是一个触控笔的轮廓，这是DS Lite的一个关键元素，标志设计师（来自太平洋两岸的内部团队）选择它来暗示游戏的用户友好性。许多游戏依赖触摸屏和触控笔进行简单、直观的导航。总体而言，标志旨在传达游戏“绝对不是第一人称射击游戏”的信息。

“让人们知道这些是即拿即玩的游戏非常重要，”任天堂美国市场副总裁佩林·卡普兰说。

迄今为止发布的“触控世代”品牌标题主要面向40和50岁的人群。这些游戏包括，包含解决简单数学问题等练习，帮助老年玩家重建任何变得松弛的记忆、计算和认知技能。该训练程序的灵感来自著名日本神经科学家川岛隆太博士的研究，他的像素化肖像在整个练习中以浮动头部的形式出现。

谁在玩。

最初于四月发布，没有Touch Generations品牌。但这个月，连同一些旧标题一起，它被重新品牌化为Touch Generations。Kaplan表示，“触摸世代”这个短语最早是在任天堂的日本办公室使用，用来指代被DS及其触摸屏吸引的广泛玩家群体。将这个名称作为子品牌的想法源于这个术语。

将游戏聚合在新品牌下的想法是通过提供技能提升——或者至少是更少暴力、更少幻想的——标题，像这样，来吸引年长的非游戏玩家，这些游戏可能比，比如说，或更能吸引他们。而任天堂也在Touch Generations标签下重新品牌化一些经典老游戏，如和街机游戏，现在在其便携版中更名为。公司希望这些经典游戏能引起那些在1980年代的人们的共鸣。

任天堂的品牌策略与两个同时进行的——尽管是独立的——销售趋势相吻合。根据娱乐软件协会的最新统计数据，2005年，最频繁购买游戏的平均年龄为40岁，25%的游戏玩家年龄超过50岁。此外，女性占所有有孩子的游戏玩家的47%。

这些市场在一定程度上促进了视频游戏行业的创纪录销售。研究机构NPD Group表示，2005年美国视频游戏的年零售销售额（在控制台和便携设备上播放）超过了105亿美元——打破了2002年103亿美元的销售记录。2005年的数字比2004年产生的99亿美元增长了6%。销售增长的一个重要原因是：便携游戏市场日益强劲。便携游戏的销售，如任天堂的Touch Generations标题，连续第二年超过了10亿美元大关——达到了14亿美元。

“非常社交”的行业。

便携游戏的硬件——新的DS Lite将属于这一类别——在2004年相比，价格上涨了惊人的96%（当然，索尼（SNE）在2005年发布的热门PSP在推动销售方面起了很大作用）。便携软件在2005年的销售相比2004年增长了42%。虽然很难找到将这两种趋势——年长玩家和便携游戏销售增长——联系起来的数据，但任天堂专注于将DS Lite和Touch Generations游戏营销给新的年长玩家的策略似乎确实是及时的。

该设备比2004年发布的原版任天堂DS更小更轻，具有明显的类似iPod的设计，从干净的线条到未来感十足的全白色调。触控笔比早期的DS更大，屏幕更亮。所有这些细节表明，对于年长玩家来说，它可能比早期版本更易于使用，后者的颜色更像是面向年轻人的糖果色谱，而新设备则显得更优雅。DS Lite的销售情况也很不错。在市场推出的前两天，即6月11日和12日，任天堂售出了136,500台。按年龄组划分的具体数字尚不可得。

但为什么现在要重新品牌一些游戏，尽管游戏行业似乎运转良好呢？

“这个行业真的很健康，真的很大。但它也非常社交，”任天堂的卡普兰说。“我们的目标之一是针对首次进入游戏世界的人。这绝对是关于开发新兴市场。”卡普兰补充说，任天堂希望吸引的一个新兴市场是那些曾经的老玩家，他们在游戏世界中重新入场。

品牌符合形象。

“外面有一群沉睡的游戏玩家，我们有责任在他们成长的过程中不断吸引和激励他们。我们问，‘我们如何吸引那些有职业和家庭占用他们时间的人？’”卡普兰说。她表示，答案是定价为19.99美元的游戏（大多数热门游戏的价格约为50美元），这些游戏设计为可以在短时间内进行游戏，而不是长时间的游戏——与硬核或大型多人在线角色扮演游戏不同。“它们更像是生活的一小部分，而不是重大投资，”卡普兰说。她补充说，这些游戏也可能吸引年轻玩家，并且新品牌并不意味着要形成一个封闭的圈子，尽管它的目标人群是特定的。

触控世代的“伞形”品牌战略也具有良好的商业意义。“与其为每个标题推出不同的广告活动并希望消费者看到它们之间的关联，我们希望将这些游戏框架为不仅仅是为你的母亲设计的一次性游戏，”她说。将这些游戏归入一个新的子品牌确认了公司对这些类型的游戏和玩家的持续承诺。

“大家都在玩游戏，这并不是什么秘密，”游戏开发公司Gamelab的联合编辑和联合创始人埃里克·齐默尔曼说，他指出电子艺术（EA）——有史以来最畅销的电脑游戏——作为介于硬核和休闲游戏之间的庞大玩家群体的证据。“对于游戏制造商来说，最大的问题是如何开始利用新兴市场。任天堂正在与微软（MSFT）和索尼的更硬核形象区分开来。但任天堂一直以创造更具创新性、较少前卫的标题而闻名。因此，这种品牌策略对他们来说是合理的，”他说。

当然，一个品牌的好坏取决于它的产品。任天堂的关键在于继续提供具有新鲜、原创内容的游戏，这些内容能够从公式化的体育特许经营游戏、第一人称射击游戏、电影主题作品和大量续集中脱颖而出。像这样的游戏，已经吸引了新的玩家。因此，为了成功迎合老玩家的趋势和日益增长的便携式销售，任天堂的触控世代品牌必须有所作为。