微软的在线广告“凯迪拉克” - 彭博社

当微软在2005年11月率先推出其下一代Xbox 360主机，领先于竞争对手索尼和任天堂一年时，它赢得的不仅仅是市场份额的先机。它还使公司能够首先推出一个视频游戏广告策略，预计在索尼和任天堂在2006年底进入竞争时，这一策略将会全面启动。

看看凯迪拉克的新广告活动。就在四周前——5月22日——在微软的Xbox Live在线游戏服务上玩“Project Gotham Racing 3”（PGR3）的玩家们迎来了新的“凯迪拉克精英”计划，这是Xbox 360上最引人注目的广告计划，因此也是下一代游戏主机上最引人注目的广告计划。

微软预计今年将签约至少80个额外的广告商，凯文·布朗表示，他认为广告收入是一个重要的收入来源，随着下一代视频游戏的制作成本飙升，这一点尤为重要。布朗是Xbox新媒体和特许经营发展的总经理。

事实上，微软对游戏广告的重视程度可见一斑，它收购了总部位于曼哈顿的Massive Inc.，这是一家专门在在线游戏中投放广告的公司。

关于索尼和任天堂在推出自己的下一代主机——PlayStation 3和Wii——后是否会效仿微软的广告策略，业界有很多猜测。毫无疑问，行业观察者们推测，既然Massive现在已被微软收购，索尼和任天堂将无法使用其服务。因此，他们指出，索尼和任天堂将需要做出自己的选择。这意味着他们要么自己投放广告，要么各自需要收购或使用Massive的两个主要竞争对手之一——总部位于旧金山的Double Fusion和总部位于曼哈顿的IGA Worldwide。

但是，令人惊讶的是，这两家游戏主机制造商实际上还有另一个选择。微软不仅不打算阻止索尼和任天堂使用Massive的服务，实际上还试图诱使他们与Massive签约。

布朗说：“我们已经与索尼和任天堂进行了交谈，在适当的时候，我们希望升级这些讨论，并进行一些关于与微软合作以及我们正在建立的数字广告平台的好处的严肃谈话。”

他解释说，游戏广告要成功，受众规模是重要的。另一方面，复杂性和混乱会伤害市场。

布朗说：“如果在三个不同平台上有三个不同的广告投放解决方案，比如说‘NFL Madden Football’的三个不同版本，广告商可能会选择不参与。所以我们试图伸出橄榄枝，对索尼和任天堂说，这是一个我们都应该考虑对我们所有人都有经济利益的领域……而不是一些暂时的竞争情况。”

他说，通过与微软合作，这两家主机制造商将能够利用他所描述的公司独特位置——“在同一企业基础设施中拥有Xbox和一个现有的每年超过20亿美元的广告业务MSN。”

“任天堂当然没有这个，索尼也没有，”他解释道。“对他们来说，投资成为一个庞大的广告业务是一个相当大的风险。这并不像购买Massive的竞争对手那么简单，因为这里的魔力并不在于技术。关键在于如何将所有东西整合在一起并实现运营，如何与广告商沟通并让他们参与其中，以及如何鼓励所有出版商加入。这些都是比仅仅构建技术组件以将广告放入游戏中更困难的问题。”

但他在进行任何严肃讨论之前仍在观望。

“索尼和任天堂都忙于推出他们的游戏机，所以我当然理解这对他们来说不是一个立即的优先事项，”他说。

索尼和任天堂都没有对此文章发表评论。

然而，行业分析师怀疑索尼将比任天堂采取更积极的广告策略。

“我认为索尼已经相当明确地表示，游戏内广告将在PlayStation 3的未来中扮演非常重要的角色，”达拉斯的Parks Associates宽带和游戏总监迈克尔·蔡评论道。“至于任天堂，我还没有听说他们对此有企业政策。但我怀疑他们的重点将更多放在零售收入上，而不是像游戏内广告这样的替代资源。我认为任天堂对其Wii游戏机并没有非常强烈的广告计划。”

但是，在微软，存在一个全公司范围的倡议，专注于广告。在2006年5月4日的MSN战略账户峰会上，微软首席执行官史蒂夫·巴尔默表达了公司对“广告商、代理商和搜索引擎营销公司在线广告生态系统”的承诺。

“和其他人一样，微软也无法避免开发游戏成本的增加，因此他们正在寻找新的收入来源，”波士顿的Yankee Group高级分析师迈克尔·古德曼说。“这都是一个全面的积极推动，旨在拥有更多的广告支持产品，并减轻消费者的一些经济负担。例如，您不必在零售店支付几百美元购买Microsoft Office，而是可以有一个广告支持的版本。收购Massive只是公司向广告支持游戏推进的第一步。”

奇怪的是，凯迪拉克的广告活动并没有利用大规模网络的动态广告投放能力，例如，用于将游戏中的广告牌从“喝可口可乐”更改为“穿耐克运动鞋”。

根据芝加哥广告公司Denuo的Play部门的集团总监Saneel Radia的说法，“凯迪拉克精英”并不是一个“游戏内”的广告活动，而是一个“游戏周边”的广告活动。在线玩家被邀请下载一个单独的“凯迪拉克V系列收藏”包，该包将三辆凯迪拉克V系列车辆插入微软的赛车模拟游戏“PGR3”。任何在Nurburging F1赛道上以三辆凯迪拉克之一进入前100名的玩家，将获得一个独特的徽章，该徽章将对其他在线玩家可见。

“你将被认定为精英玩家，”Radia说。“最终，这可能会让你获得独家在线活动或仅对这些‘凯迪拉克精英’玩家可用的可下载内容的访问权限。这是该计划的最终愿景。”

他补充说，现在讨论这次活动的成功程度或下载了多少个包还为时尚早。

对于任何习惯于看到与视频游戏相关的薯片和可乐广告的人来说，在Xbox Live上投放广告似乎是凯迪拉克做出的一个奇怪选择。但Radia对此表示不以为然：“凯迪拉克的全球市场总监说她想向人们展示凯迪拉克V系列是多么酷，”他回忆道。“我认为在一些年轻人中，可能存在对开凯迪拉克的人的偏见。但这些V系列车是令人难以置信的车辆；它们应该出现在像‘PGR3’这样的游戏中，而这个游戏只包含令人难以置信的车辆。这是一个关于风格和速度的游戏……而且毫无疑问，这三辆车都提供了这两者。凯迪拉克想要接触那些如果经济条件允许，会想要驾驶这些车的人。”

凯迪拉克计划经过精心设计，以免冒犯那些已知在乐趣被广告打断时会感到不满的玩家。

“我们相信，任何进入这个领域的营销人员需要做两件事，”拉迪亚说。“首先，他需要创建一个自愿参与的选择模型，让玩家可以自愿参与。如果你强迫他们接受你的广告，只会伤害你的品牌。其次，你需要为游戏体验增加价值。仅仅不对游戏产生负面影响是不够的。你需要增加乐趣，而这正是我们增加新内容所实现的。”

他不愿讨论凯迪拉克为广告时间支付了多少。但微软的凯文·布朗认为，通常情况下，如果广告能够帮助抵消困扰出版商的财务风险，将会导致更好、更具创意的游戏，这只会对行业有利。

增加的成本中有多少可以抵消？

“当一款游戏的零售价格为50美元时，批发价格通常为37美元，”布朗解释道。“如果这款游戏的开发成本为1500万到2000万美元，而你卖出了一百万个单位——在今天的经济中这是一款非常成功的游戏——那么每个单位的开发成本为15-20美元，加上700万到1000万美元的市场营销和广告费用。因此，在37美元的批发价中，如果你能保留每个连接单位5-7美元，那你就做得很好。如果广告业务能为每个连接用户带来1-2美元，那就代表着25-30%的盈利增长。我们认为这对当前的商业模式是一个非常有吸引力的补充。”

如果行业分析师提供的乐观销售数据被证明是准确的，这将特别有吸引力。

Parks Associates预计PC（非主机）游戏内广告收入将从去年的8000万美元增长到2009年的超过4亿美元。而Yankee Group预计到今年年底，大约200款PC和主机游戏将包含游戏内广告，同时收入将从今年的约1.65亿美元增长到2010年的超过7亿美元。两家公司尚未单独报告主机收入，表示数字还不够高。

虽然Radia报告称Old Spice和其他客户打算效仿Cadillac的做法，但行业分析师表示，如果在线主机视频游戏广告要走向主流，就需要有更大的受众。

“广告商的犹豫部分是由于受众规模，”Yankee Group的Goodman说。“在你拥有至少2000万的受众之前，广告商仍然是在使用他的‘特殊桶’。那是用在所有其他地方的钱都花完后，最后才用的桶。而主机行业距离2000万玩家还远得很。

“在那之前，这个行业的广告仍然会被广告商视为实验，是他们在有一点剩余资金时用来玩玩的钱。另一方面，”Goodman补充道，“如果我是一家福特汽车公司，我在未来一年将花费数亿美元用于广告，那么那个‘特殊桶’至少会装几百万美元。我敢说这是一个没有任何游戏发行商会轻视的数字。”

来自《好莱坞报道者》的报道