诺基亚在芝加哥的奢华旗舰店 - 彭博社

大约40名芝加哥人星期六早起，排队等待大门打开，这里被宣传为风城最热门的新精品店之一——芬兰手机制造商诺基亚的高端美国旗舰店（NOK）。是的，这些时尚消费者正在排队进入一家手机商店。

但这是一家与由Sprint（S）和T-mobile等运营商经营的拥挤、杂乱和混乱的地方截然不同的商店。由设计公司Eight设计，该公司曾为苹果的时尚商店提供设计，诺基亚在芝加哥的分店承诺将重新定义手机购物体验。

选择芝加哥作为诺基亚在全球的第二家此类商店——第一家去年在莫斯科开业——并非偶然。芝加哥是竞争对手摩托罗拉（MOT）的总部，摩托罗拉的热门RAZR手机帮助其在美国市场上巩固了领先地位。但根据研究公司Gartner的数据，诺基亚在全球手机市场中占据近三分之一的份额，而摩托罗拉的份额为17.8%。

品牌洗礼。

解决诺基亚在美国的问题是新任首席执行官Olli-Pekka Kallasvuo的首要任务。芝加哥的展厅是计划在全球开设的18家商店中的第一家，是提升诺基亚在关键美国市场形象的第一步。

位于高档的“壮丽一英里”购物区，诺基亚精品店看起来更像是一个高端零售环境，适合优雅的服装或珠宝，而不是个人电子产品商店。这是一个40页设计简报的结果，诺基亚负责美国零售项目的高级市场经理温斯顿·赖特（Winston Wright）表示。

“商店背后的设计策略是让顾客沉浸在品牌的氛围中，”赖特说。“商店的颜色、饰面、简约和互动性反映了诺基亚的DNA。这是一家芬兰公司——斯堪的纳维亚设计以简单的形状和对自然的尊重在新商店中得到了充分体现。”

夜总会风格。

这个空间由一条长而窄的走廊组成，具有一种优雅的垂直感——与时装秀的T台颇为相似。LED面板沿着上墙排列，散发出光芒。精致的硬木地板与抛光的木天花板相得益彰——这反映了斯堪的纳维亚对有机材料的独特品味，赖特说。手机在展示架上整齐排列，沐浴在聚光灯下。

在精品店的尽头是一个店中店——所谓的Vertu休息室，展示诺基亚最昂贵的手机系列。想象一下一个豪华夜总会内的VIP房间，被天鹅绒绳索和保安隔开。在这个商店区域，售价高达90,000美元的手机，装饰有皮革、黄金、钛和蓝宝石细节，像博物馆级的文物一样在展示柜中展出。

除了Vertu休息室，诺基亚旗舰店的核心是互动性。顾客可以玩手机，发送短信，这些短信会出现在精品店内和世界各地其他诺基亚商店的等离子显示屏上。“整体空间旨在让人们进来并成为诺基亚社区的一部分，就像苹果商店所营造的那种感觉。但诺基亚商店更注重移动性，”八号公司的首席Tim Kobe说。

不是抱怨，而是。

当被问及诺基亚是否在尝试重塑手机购买体验时，赖特外交般地回应，谨慎地不贬低大多数运营商经营的零售店的设计不够时尚。“我们在Sprint、Cingular和T-mobile的朋友们正在销售通话时间和手机套餐，而不是手机，”他说。“他们的商店确保消费者确实能收到这个信息。”他指出诺基亚专注于用户体验和实际物品的购买，使得愉快、有趣的购物体验比运营商更为重要。

也许吧。尽管根据移动市场研究公司M: Metrics的数据显示，运营商商店是美国手机买家的最常见购买点，但这些简陋的零售环境常常与长队和激进的销售推销相关联。购物者无疑会更喜欢一个更友好的客户环境。问题在于，运营商网点的高销售率，使得变化似乎不太可能。这也是诺基亚绕过服务提供商直接与消费者沟通的原因之一。

这个想法是将手机置于聚光灯下，展示诺基亚手机中的高端功能，而运营商商店的销售人员可能不会强调这些功能，因为他们更专注于销售服务计划。例如，诺基亚的新N系列设备，从播放数字音乐的小玩意到可以双重作为摄像机的摄像和视频手机应有尽有。而新的E系列商务手机则可以发送和接收电子邮件，并与桌面日历和地址簿同步。

没有补贴。

但是诺基亚不仅仅是在新店展示其手机。它还在销售这些手机，解锁版，因此它们不是特定于运营商的。客户可以在现场注册新的计划。或者如果他们有一部带SIM卡的GSM手机，他们可以取出卡并将其插入新的手机中。如果Sprint或Verizon的用户有不兼容的CDMA手机，他们可以在切换到GSM时与同一运营商开设新账户，前提是有合适的服务计划可用。

一个巨大的问题是：没有运营商补贴，这意味着在诺基亚旗舰店的客户必须支付全价。诺基亚希望高端客户不会介意支付溢价以获得最新型号，大多数型号将在那里首次上市。

诺基亚并不是唯一一个直接向消费者传达信息的公司。就在新旗舰店的几个街区外是摩托罗拉时尚的临时Q店。摩托罗拉是诺基亚在全球的主要竞争对手，而芬兰公司迎合高端美国客户的努力似乎反映了摩托罗拉的成功。

形象问题。

摩托的RAZR已成为美国消费者的地位象征——甚至还有由意大利时尚品牌Dolce & Gabbana设计的金色版本。相比之下，诺基亚在美国手机用户中被广泛认为是低端品牌，移动市场研究公司M: Metrics的高级分析师Seamus McAteer表示。

诺基亚计划在今年秋季在曼哈顿的第五大道和麦迪逊大道之间的57街开设一家类似的精品店，随后在全球开设18家新店。

在诺基亚的销售在北美上升之际，吸引更多美国客户的尝试正在进行中。根据诺基亚的销售统计，诺基亚在北美的手机销量在2006年第一季度达到了840万部，而在2005年第一季度仅为430万部。

让你注意。

在全球范围内，诺基亚在手机手持设备销售中处于领先地位。根据研究公司Gartner的数据，该公司在2005年占据了32.5%的手机销售份额。摩托罗拉位居第二，占17.8%。而且手机的热度比以往任何时候都要高。Gartner报告称，2005年全球市场总计达到816.6百万部，比2004年增长了21%。分析师现在预计，2006年市场可能超过950百万部。

但是时尚的新店能否让诺基亚在美国消费者心中保持领先地位？更重要的是，他们会放弃在运营商商店获得的显著手机折扣吗？诺基亚的精品店可能有点难以销售。但是一个吸引顾客并建立品牌认知度的华丽商店可能是一个好的第一步。