困扰大型媒体的困境 - 彭博社

在一个媒体公司面临压力以新的方式分发电影、电视节目和出版物的时代，MTV网络（VIA）在去年十月做出了一个大胆的声明，任命了一位34岁的高管担任首任首席数字官。这位高管将在帮助喜剧中心、尼克国际儿童频道和VH1等品牌应对宽带和无线努力方面发挥关键作用。被任命的人是：杰森·赫希霍恩，一位聪明、富有魅力的前企业家，他在公司担任在线项目顾问已有约五年。

哎呀。在赫希霍恩的晋升被MTVN称为开创性仅仅七个月后，他的离职悄然被披露在行业媒体中。在五月底的一份声明中，首席执行官朱迪·麦克格拉斯赞扬了赫希霍恩的工作，并称他为“有远见的人”。MTVN官员拒绝进一步阐述。

出了什么问题？在赫希霍恩担任新角色后不久，显然这家25岁的媒体巨头，始终以先锋自居，面临着一个问题。MTVN的许多业务已经深入自己的数字计划，例如来自喜剧中心的在线宽带频道MotherLoad。在他早期作为一种内部顾问的身份时，赫希霍恩是一个有帮助的创意人。但作为最高负责人，他被视为一个干涉者，让前线的高管感到不快。“我们是一个非常分散的地方，我们被告知我们的使命是扩大我们的品牌，”一位高管说。“杰森是一个具有争议的人物。”

像MTVN这样的失误显然在高管们的脑海中占据了重要位置。这是因为在未来几年，许多大型公司的最大挑战——不仅仅是在媒体行业——将是谁在数字主导权的竞争中获胜。内部辩论大致是这样的：我们是在公司内部进行高调招聘，并给这个人一个华丽的数字头衔来给华尔街留下深刻印象？还是我们冒险选择那些在业务部门更接地气的技术人员，他们可能风险厌恶程度较低，更了解我们的客户真正想要什么？这些高风险决策的处理方式将在很大程度上决定职业发展路径，以及是否能赚取或失去数十亿，尤其是在媒体行业。“对于[这个]行业来说，”咨询公司Innosight的董事总经理斯科特·安东尼说，“这是一个公司知道他们需要立即做出正确决策的时刻。”

追求大师

现在还为时已晚，任何人都无法宣称有一个经过验证的公式。但由于担心重复劳动，许多媒体公司倾向于集中化，任命一位高级数字大师。这为高管招聘和咨询公司创造了一个小型产业，他们因向传统媒体和其他行业输送人才而获得丰厚的报酬。高管招聘公司Heidrick & Struggles的首席营销和战略官凯尔文·汤普森表示，他在全球范围内寻找新媒体的招聘机会。“每个人都想知道如何与那些新的生态系统互动，”汤普森说。

这就是为什么首席执行官们正在寻求来自数字顾问的直接反馈。Lifetime Networks的首席执行官贝蒂·科恩表示，她最近聘请了丹·苏拉特，他曾帮助为NBC环球创建nbcolympics.com品牌，作为她的首席数字人员，因为“我们需要帮助来优先考虑过多的机会。”然而在去年十二月，科恩将广告销售主管林恩·皮卡德晋升为互动娱乐的执行副总裁。科恩表示，她不预见任何冲突：“我们将有一个合作的理解。”对于《读者文摘协会》的首席执行官埃里克·W·施赖尔来说，他在6月19日聘请时代华纳的乔迪·卡恩担任数字媒体总裁，他的决定是关于“在这里有一个人24/7思考”这些新平台，并能够建立新的合作关系。

“大帽子却没有牛”

对这些最新聘用的早期热情围绕着，但在其他公司上演的更像MTVN经历的剧本，是什么呢，当然是地盘。“问题在于一个人被赋予了责任却没有权力，”德勤咨询公司媒体和娱乐部门的高级经理马克·皮萨宁说。“你给某人一个大帽子却没有牛。”这种缺乏清晰度似乎困扰着NBC环球。去年十二月，母公司通用电气的高管贝丝·科姆斯托克被任命为GE娱乐部门的数字媒体负责人，这是两年来该角色的第三个人。与此同时，NBC环球有线电视的总裁大卫·扎斯拉夫在科姆斯托克到来之前已经承担了许多数字职责，并且仍然常常被视为NBCU新媒体工作的面孔。在他之下的是新媒体的高级副总裁兼首席财务官让-布里亚克·佩雷特。此外，杰夫·加斯平担任NBCU有线娱乐的数字内容和跨网络战略总裁，负责编程部门。虽然这看起来可能令人困惑，但科姆斯托克坚持认为：“这不是无政府状态。你必须有一个集中化的数字运营，以便让公司快速行动。同时，你希望每个单位都有自主权，但要有一定的问责制。”

这一切听起来很熟悉，回想起第一次互联网繁荣。许多高管对早期灾难性的尝试集中互联网运营有着深刻的记忆。这些尴尬的经历在某些公司今天的进展中起到了作用。在与 AOL 的痛苦合并之前，时代华纳公司创建了一个名为时代华纳数字媒体的部门来处理所有互联网事务。但它未能创造出任何有形产品，部分促使当时的首席执行官杰拉尔德·莱文接受了 AOL。

如今，时代华纳决定不聘请顶级数字高管。曾经对 AOL 交易持强烈批评态度的总裁杰弗里·贝克斯，负责该媒体集团的数字战略。他定期与各部门高管会面，如时代公司（TWX）互动总裁内德·德斯蒙德，曾任杂志 Business 2.0 的负责人。在与德斯蒙德和其他管理人员的双周头脑风暴会议上，时代华纳决定在去年一月重新推出金融网站 CNNMoney.com。现在它在商业网站中排名第六。

其他公司则将其运营视为培养皿，密切观察会有什么成长。其中之一是华特迪士尼公司（DIS），同样没有数字大师。它通过艰难的方式吸取了教训。在 2001 年，它关闭了其互联网业务 Go.com，并对收益进行了 7.9 亿美元的冲销。作为迪士尼总裁，罗伯特·A·艾格宣布了 Go.com 的终结，他表示在去年十月被提升为首席执行官后，他决定不想要一种一刀切的策略。“我们知道事情发展得如此迅速，且一切都是如此新颖，会有很多试错，”艾格说。“我们觉得创建一个企业模板，带着它的严格性，可能是个错误。”

相反，艾格希望让公司里的每个人都考虑如何让技术为迪士尼服务。通过演讲和内部会议，首席执行官强调技术应该做到三件事：提升产品质量（高清电视中的足球）；以新方式提供节目（在iTunes上播出的热门节目迷失，这是他作为首席执行官的第一步）；以及更好地理解客户（通过在ABC.com上免费流媒体播放黄金时段节目获得的一对一反馈）。现在，艾格每周在加利福尼亚州伯班克的总部为他的直接下属举办一次自助午餐。在三明治和瓶装水的陪伴下，管理层交换来自员工的数字创意。“这仍然是一个实验，”艾格说，“那为什么不探索一下可能性呢？”

与此同时，自希尔肖恩离开以来，MTVN的数字努力并没有减缓。MTV频道正在创建“MTV Viewser Labs”，其程序员和商业人员与媒体买家会面，以便在所有分发平台上定制广告，使其具有与旁边节目相同的外观和感觉。这是MTV总裁克里斯蒂娜·诺曼的创意。首席执行官麦克格拉斯和她的团队仍在努力确定公司层面上数字化的最佳方法，尤其是在首席运营官迈克尔·沃尔夫被选中负责更广泛的新媒体思考的情况下，管理层表示。

然而，迟早，关于是走本地化还是自上而下的困境将不再是一个头痛的问题，搜索公司斯宾塞·斯图尔特的首席媒体猎头詹姆斯·西特林说。“最终，一切都会是数字化的。”

汤姆·洛瑞