一个强势推销员的死亡 - 彭博社

迈克·迪昂（Mike Dionne）是90年代末信息技术繁荣时期的典型销售代表。作为全方位攻击的高手，迪昂为加利福尼亚州圣荷西的芯片制造商阿尔特拉公司（Altera Corp.）工作，管理着25个客户，凭借只有工程师才能理解的复杂功能赢得客户。但当2000年泡沫破裂时，迪昂的销售迅速枯竭，任何劝说都无法说服许多客户与他会面。他说了很多，但听错了重点。市场已经改变，但迪昂却没有改变。

六年后，他只处理七个客户，达成交易的时间往往是以前的四倍。他也更加倾听。例如，在6月初，迪昂第一次与一家位于马萨诸塞州的医疗公司的高管会面。他重申了在电话中所说的话：阿尔特拉正在考虑如何在医疗领域进行投资。在90分钟的时间里，迪昂静静地坐着，倾听潜在客户描述他计划购买的技术和预期的障碍。迪昂从未说阿尔特拉想要向他出售芯片。“你可以看出[IT高管]很兴奋，”迪昂说。“他很放松，靠在椅子上，自由地交谈。”

那次会议没有达成销售，但阿尔特拉首席执行官约翰·P·达恩（John P. Daane）对迪昂的做法感到非常满意。这一转变正是达恩希望通过三年的努力来创造一个更具同理心的员工队伍所看到的。从2002年起，达恩在培训上花费了近1100万美元，利用自称为“同理心顾问”的人来帮助他的销售团队理解客户的处境、感受和动机。

这不是一天的研讨会：Altera的1,100名销售人员在他们的第一年培训中休息四周，而不是忙于寻找新业务。但这是值得的。“我们正在努力理解和发展更好的客户关系，”Daane说。“我们仍然处于利用客户同理心达到目标的非常早期阶段。”

从谷歌（GOOG）、雅培实验室（ABT）到Agere系统（AGR）的顾问们越来越多地使用“同理心”这个词，作为通往经常被提及但很少实现的客户亲密关系的更易理解的路径。在像Altera这样的工程重文化中，这尤其困难，因为速度和性能的语言传统上主导了客户的真实需求。

文化冲击

对于许多Altera的员工来说，这种培训，包括个性测试和让他们站在客户角度的练习，介于科学和迷信之间。对于许多人来说，这太陌生了，Daane表示，大约10%的销售团队选择辞职，而不是继续培训。“人们并不真的想要像客户那样看待生活。他们只想卖东西，”与Altera合作进行同理心培训的顾问Rory Clark说。

但是同理心的投资回报率如何？如果像摩托罗拉公司（MOT）无线宽带部门的副总裁Tony Pirih这样的客户具有代表性，答案是肯定的。Pirih对Altera的服务非常满意，以至于他向其他摩托罗拉部门的负责人推荐了这家芯片制造商。最近，他的工程师在修复一款使用Altera芯片的新宽带无线电产品中的一个错误时遇到了困难。当Altera得知这个问题时，主动派出了专家。结果发现问题出在Altera的芯片上，该公司在一天内进行了修复。“同理心？哇，真是个奇怪的词，”Pirih说，“但我不得不同意，他们对我们面临的问题很有同情心和敏感。”

达恩相信同理心培训直接关系到阿尔特拉的底线。在2005年，阿尔特拉是硅谷增长最快的芯片公司之一，销售额增长了11%，达到了11亿美元。曾经是一个只满足于电信行业的单一产品公司，在2001年销售额暴跌65%后，它似乎注定要走向灭亡。但现在，它的芯片可以不断被客户重新编程，已成为计算、汽车制造和消费电子领域数千个客户的定制设计替代品。

随着某些行业的产品生命周期缩短至几个月，许多公司没有奢侈的时间去考虑5到10年后的技术，正在要求供应商帮助他们预测需求。这要求阿尔特拉考虑市场动态、客户策略和技术障碍。由于一个人无法做到这一切，公司必须组织不同性格和技能的团队。

这就是同理心培训的用武之地。在“你必须首先了解自己才能了解他人”的信条指导下，阿尔特拉的员工首先必须参加迈尔斯-布里格斯性格测试。这是一种常见的性格测试，帮助阿尔特拉组建合适的团队。

然后，顾问带领销售团队进行一系列练习，帮助他们从他人的角度看问题。为了展示不同人的思维方式，销售人员被展示了一张黄色玫瑰的图片，并被要求列出它引发的每一个想法。为了说明类似的观点，一位销售经理被要求描述解雇某人的感觉。房间里的一些人客观反应，指出需要惩罚表现不佳，而其他人则情绪化，谈论对士气的影响。

另一种方法，“热座位”，要求销售人员想象自己站在一个人身后，通过他或她的眼睛看世界。一个扮演客户角色的同理心培训师给销售人员10分钟的时间，尽可能多地提问，以“揭示”客户面临的问题。

这样的练习对于那些可能不太亲近自己柔软一面的高科技人士来说可能会令人厌烦。例如，比尔·布朗，以其激进的销售策略而闻名，发现热座位方法令人沮丧。在问了40个问题后，他几乎没有触及表面。顾问克拉克建议布朗说得太多，几乎没有倾听线索。布朗最初称其为胡说八道，但后来他接受了这个方法。

除了销售团队培训，Altera还在创造更多让员工具备同理心的方法。在每周的客户咨询委员会上，公司邀请15到20位客户飞来，他们惊讶于被要求就自己的策略和未来需求进行演示。客户们并不知道达恩将高管分配为关键账户的“伙伴”，他们表示惊喜地发现Altera的高层管理人员出席。“这就像诺德斯特龙（SWN）和梅西（FD）之间的区别，”Credence Systems Corp.（CMOS）的硬件工程总监布莱恩·阿金说，该公司为电信公司测试无线系统。

皱眉和坐立不安

一度看起来Altera不会赢得Credence的业务。销售代表布朗在接受同理心培训之前花了四年时间敲Credence的门。利用他所学到的肢体语言技巧，他从高管们的皱眉和前后摇摆中猜测，他的大局推销未能引起他们的注意。当他使用更详细的时间表时，Credence签约了。“你忘记了并不是所有人都像你一样思考，这种培训绝对有助于解决这个问题，”布朗说。

随着达恩致力于更多年的同理心培训，阿尔特拉的销售团队不会很快忘记人性因素。曾经持怀疑态度的布朗迫不及待想要更多。他甚至在决定去迪士尼乐园度假之前尝试“揭示”他家庭的目标。“这些东西对你整个生活有如此多的适用性，”他说。“一旦你看到它有效，情感化的想法就不再重要了。”

作者：克利夫·爱德华兹