帕特·法伦的新书值得一读 - 彭博社

广告书籍。它们有很多。我还没有见过一个广告公司的首席执行官认为自己没有一本书可以写。

实际上，这些书大多数，比如乔治·洛伊斯的《大创意》，凯文·罗伯茨的《爱品牌》，以及乔恩·邦德和理查德·基尔申鲍姆的《低调出击》，都是他们公司在新业务推介时留下的精装书。很少有，甚至没有，能达到大卫·奥格威的《奥格威谈广告》的水平。

这让我想到了最新的书籍《榨橙》，由法伦全球的董事长兼首席执行官帕特·法伦和他的长期合作伙伴弗雷德·森撰写。哈佛商业出版社出版，零售价格为26.95美元。

法伦在1980年代中期崭露头角，成为纽约以外的顶级独立广告公司之一。它与威登与肯尼迪、穆伦、古德比·柏林·西尔弗斯坦和理查兹集团齐名。

《榨橙》自然充满了法伦的最佳作品，并夹杂了一些回忆录。两位作者从个人的角度讲述了值得关注的案例研究，包括宝马电影、巴迪·李牛仔裤的努力、为联合航空推出泰德航空，以及通过新一代动画广告重新点燃对这家大型航空公司的信心，假日快捷酒店，斯柯达英国，以及关于新媒体的一章。

我特别喜欢那些谈论如何做出有利于代理商和创意文化的决策的回忆时刻。我最喜欢的一个故事是法伦说他从未讲过的，涉及到达美比萨的创始人汤姆·莫纳汉。1997年，法伦的团队受邀前往密歇根州安阿伯，竞标这个大型比萨账户。该代理商赢得了竞标。但在签署合同之前，他们需要满足莫纳汉的一个顾虑，莫纳汉是一位虔诚的保守天主教徒。莫纳汉反对法伦为儿童保护基金会所做的公益工作。莫纳汉反对该组织的自由倾向，并认为它是一个支持选择的组织。法伦和森不遗余力地澄清儿童保护基金会并没有支持选择的立场，甚至让美国天主教主教全国委员会的一位官员给达美比萨的市场总监打电话，阐明儿童保护基金会并没有支持选择的立场。莫纳汉并没有被说服，迫使法伦在儿童保护基金会和比萨连锁店之间做出选择。法伦决定放弃比萨业务，这本可以为代理商带来数百万的收入，而不是屈服于客户所接受的意识形态和错误信息。太棒了。

法伦的代理机构在过去一年左右经历了一段艰难的时期，几家客户相继离开，包括宝马。这家汽车制造商在法伦处理了十年后，要求对业务进行审查，但董事长选择不参与与外部代理机构的竞争。他有机会保住这项业务，但觉得代理机构的工作很出色，值得不必经过审查过程和重新提案。

帕特·法伦是一位优秀的人，弗雷德·森也是，这种优秀在这本书中展现得淋漓尽致，没有显得令人厌烦或过于自我宣传。对于广告行业和品牌营销的人来说，这是一本非常值得阅读的书。