阅读竞争对手的心思 - 彭博社

竞争情报的秘密语言

如何洞察并保持领先于

商业干扰、扭曲、

谣言和烟幕

作者：伦纳德·M·富尔德

皇冠商业 -- 309页 -- $24.95

(下面)

编辑评论

优点 一本实用的手册，帮助你了解竞争对手的思维。

缺点 在一个信息收集工具复杂的世界里，这有点过于简单。

结论 一本关于“竞争情报”的基础入门书

还记得拉里·埃里森翻找比尔·盖茨的垃圾吗？其实，这要复杂得多：在2000年，甲骨文（ORCL）雇佣的侦探翻找了一个亲微软组织的垃圾。而一年后，宝洁（PG）承认员工雇佣调查员翻找联合利华的垃圾以获取洗发水秘密，类似的骚动也发生了。

这些活动可能反映了企业情报收集的常见形象。但真正的“竞争情报”（或称CI），至少在大多数公司中实践的，远非如此神秘。通常由战略部门负责，CI是一项合法且必要的企业职能，涉及收集和分析关于竞争对手的通常是公开但不太被注意的信息。

事实上，这么重要的事情不应该仅仅交给专业人士来处理，领域的先驱之一伦纳德·M·富尔德（Leonard M. Fuld）表示。在*《竞争情报的秘密语言：如何看透并保持领先于商业干扰、扭曲、谣言和烟幕》中，富尔德认为竞争情报应该是所有员工的工作。富尔德的公司成立于1979年，已经与美国500家最大的公司中的一半以上合作，他还开办了一所学院来教授这一学科。《秘密语言》*是他为初学者准备的实用指南。尽管有时内容重复且有些简单，但这本书是一本易于理解且实用的手册，可以帮助你重新思考对竞争对手的看法。

作者的基本培训利用了通用工具以及来自竞争情报从业者的建议和想法。例如，富尔德描述了前Visa国际竞争情报高管戴尔·费林格（Dale Fehringer）的方法。费林格经常会扫描关于竞争对手的广告和新闻剪报，将它们铺在厨房桌子上，寻找可能表明他们策略的微弱、几乎隐藏的模式。另一位建议仔细、怀疑地研究竞争对手公开信息的从业者是诺华（NVS）的情报收集者马克·希金斯（Mark Higgins）。希金斯表示，当一个竞争对手频繁撰写和谈论某种药物时，这个产品可能并不是他们的优先事项，而是他们试图保密的某些东西。

除了信息收集之外，如果你能设身处地为竞争对手考虑，那将是非常有用的。这就是战争游戏发挥作用的地方。Fuld 讲述了一组哈佛大学和麻省理工学院的 MBA 学生如何进行了一场模拟的“点击之战”，参与者包括谷歌（GOOG）、微软、AOL（TWX）和雅虎（YHOO）。学生们被分成代表这四家公司的团队，然后被抛出一个情景曲线球，他们必须做出反应。对在线搜索世界不感兴趣的读者可能会觉得这一部分过于详细，但这个练习很好地说明了如何预测竞争对手的思维。

在另一个章节中，Fuld 列出了几个实用的“互联网 X 射线概念”。其中一个涉及筛选匿名的竞争对手招聘信息，以寻找“企业 DNA”，即公司通常用来描述自己的行话片段。例如，Fuld 说，IBM 经常使用“我们努力在行业中最先进的信息技术的发明、开发和制造方面领先”的短语。当你认为你发现了这样的语言时，你可以简单地将其复制并粘贴到谷歌中。结果搜索可能会确认一家原本未被识别的公司正在寻找一个全新业务领域的专家。

像许多管理书籍一样，秘密语言在某些地方显得冗余。而在一个公司拥有整合来自博客和网站的动态、复杂的行业分析报告以及跟踪每一个可想象指标的企业仪表板的时代，这本书有时感觉相当基础。

另一个抱怨：“竞争迷雾”一章中，描述著名商业领袖如何收集情报的部分似乎有点偏离主题。我们了解到山姆·沃尔顿和迈克尔·戴尔非常重视供应商和客户情报——但这与获取竞争对手的内幕消息是不同的。在同一章中，福尔德与19世纪银行家内森·罗斯柴尔德虚构的问答，罗斯柴尔德利用拿破仑在滑铁卢的失败获利，简直令人恼火。

尽管如此，秘密语言是一本方便的指南，帮助管理者试图推测竞争对手的下一步行动。这也很好地提醒我们，有比翻找其他公司的垃圾桶更好的方法。

作者：杰娜·麦格雷戈