如此多的喧嚣，如此少的热门 - 彭博社

这曾是IBM（IBM ）和后来的微软公司（MSFT ）所担任的角色。今天，科技界的800磅大猩猩是谷歌公司（GOOG ）。其高管仅仅提到一个潜在的新产品，就足以让竞争对手感到不安，并驱使分析师和媒体急忙去探讨其影响。当谷歌在去年底推出即时通讯程序时，科技观察者们对与美国在线（TWX ）、雅虎（YHOO ）和微软的即将对抗感到兴奋。谷歌在6月推出的在线电子表格软件被视为对微软Excel的警告。而当谷歌为其6月29日推出的Google Checkout（一个将与eBay公司（EBAY ）的PayPal竞争的在线支付系统）做准备时，几条头条新闻大声宣称：“谷歌准备推出PayPal杀手。”

但如果你穿透这些炒作，谷歌的威慑因素很快就会消失。对过去四年推出的约两打新业务的分析显示，谷歌在其核心搜索业务之外尚未建立任何市场领导者，而在这一领域，它仍在不断蚕食微软和雅虎。

仅考虑几个例子：谷歌聊天（Google Talk），一项去年八月推出的即时通讯服务，现在排名第10，仅占市场领导者MSN Messenger用户数量的2%，根据comScore Media Metrix的数据。三个月大的谷歌财经（Google Finance），被誉为市场领导者雅虎财经（Yahoo! Finance）的竞争者，现已成为第40个最受欢迎的财经网站，根据竞争情报公司Hitwise的数据。Gmail，这项在2004年推出时因提供比一些竞争对手多500倍的存储空间而受到赞誉的电子邮件服务（它们迅速缩小了差距），今天仅被大约四分之一的MSN和雅虎电子邮件用户所选择。

短暂的注意力跨度

随着越来越多的服务迁移到网络上——从寻找餐厅到房地产定价再到分享快照——互联网最具主导地位的品牌毫无疑问是潜在的赢家，这并不令人惊讶。但在引发大量关注后，谷歌的大多数非搜索产品很快就消失在视野中。“人们一开始给谷歌胜利，但后来没有出现，注意到事情没有进展，”风险投资公司Ventures West Management Inc.的投资者保罗·S·凯德罗斯基说。“谷歌有产品注意力缺陷。他们不知道为什么要进入这些产品。他们有出色的现金流，但在产品上缺乏纪律，”凯德罗斯基说。“这是一种危险的组合。”

幸运的是，谷歌的1200亿美元市场估值是基于其在搜索领域的主导地位，这一业务预计每年将保持30%到40%的增长。谷歌无疑拥有最好的算法来确定提供哪些网页，以及最大的广告客户基础。但许多分析师认为，谷歌的股票价值在550美元或600美元每股，远高于目前的400美元。这是基于对更多新产品能够扎根的预期。分析师假设，像谷歌结账这样的服务将从在线交易中产生费用。其他服务，如谷歌财经，可能会吸引更多用户，为谷歌提供更多机会来展示有利可图的广告。

但该公司在扩张方面的挣扎引发了长期问题，即它是否能够最终使收入多样化，摆脱目前占销售额99%的小型文本广告。“这仍然是一家几乎所有收入都来自单一业务的公司，”标准普尔（MHP）的分析师斯科特·凯斯勒说。

问题在于，每当谷歌扩展时，它都在与使其搜索引擎如此成功的关键因素作斗争：简单性。极简主义的谷歌主页与主要竞争对手雅虎和MSN的杂乱网站形成鲜明对比。人们去谷歌是为了快速找到信息。因此，谷歌无法在不危及这一流畅界面及其带来60亿美元搜索广告收入的受欢迎程度的情况下展示其众多新产品。但根据Hitwise的说法，新产品缺乏曝光意味着只有10%的谷歌访客将其用于除网页和图像搜索以外的其他用途。

尽管谷歌在招聘最佳和最聪明的程序员方面有良好的记录，但它在新产品质量方面的表现却不尽如人意，这并没有帮助。谷歌“早期和频繁”推出产品的理念常常导致产品的起步水平充其量与竞争对手相当，这使得互联网用户几乎没有理由改变他们的上网习惯。

此外，谷歌的产品经理往往比工程师权力更小，几位前员工表示。这可能导致产品升级缓慢，因为大多数工程师希望专注于下一个重大发布。以Orkut为例，这是谷歌两年前推出的社交网络网站。自首次引起关注以来，Orkut的变化有限，除了巴西外，在其他地方的受欢迎程度逐渐下降。如今，它在美国的流量不到MySpace的1%（NWS）。

公司官员承认，一些较新的产品并没有受到欢迎。但他们表示，高失败率是其战略的一部分——这对于越来越多的创新公司来说都是如此。搜索产品和用户体验副总裁Marissa Mayer估计，谷歌的60%到80%的产品最终可能会失败。但她表示，目的是鼓励冒险，并让存活下来的产品真正繁荣。“我们预计会推出很多产品，”Mayer说。“但[人们]会记住那些真正重要的产品和那些具有大量用户潜力的产品。”

例子：谷歌地图，仅次于MapQuest，在地图网站流量中排名第二，这得益于空中视图和“点击拖动”地图等创新，使导航变得更容易。该产品已经变得如此受欢迎，以至于其他公司围绕它建立新的业务或服务，创建“混合应用”，在谷歌地图上显示房地产列表或犯罪统计等信息。而四岁的谷歌新闻在40个不同国家和语言中提供头条新闻。这在过去一年中推动了国际使用量超过600%的增长，使其成为第二大流量新闻聚合网站。

因此，谷歌的问题并不是一系列失败，而是许多存活产品的中等表现。事实上，它似乎远未达到其预期的20%到40%的成功率。这可能导致谷歌在加利福尼亚州山景城总部内部激烈辩论，讨论如何将更多搜索用户引导到新产品上。多年来，谷歌依赖于“标签”，这些文本链接位于搜索框上方，提供搜索五种不同服务的选项，包括图片、新闻和地图。然而，对于应该有多少个标签以及如何分配这些标签，几乎没有达成一致。“自2001年以来就有关于在主页上放置多少个标签是安全的辩论，以免造成雅虎的杂乱，”前消费者营销总监道格·爱德华兹说，他去年离开了谷歌。

随着谷歌产品列表的膨胀，五个标签已经无法满足需求。对于大多数用户来说，标签一旦消失，就会被遗忘。以谷歌去年底备受瞩目的博客搜索为例。许多评论员立即为主导该网络角落的博客搜索初创公司写下了讣告。“抱歉Technorati/Feedster/IceRocket，”谷歌谣言博客在九月份说。“聚会结束了。”

几乎没有。用户只有在点击主页上的“更多”按钮时才能找到谷歌的博客搜索工具，而很少有人这样做。因此，谷歌的博客搜索产生的流量仅为Technorati的17%，comScore表示。“谷歌实际上没有产生任何影响，”帮助资助IceRocket的马克·库班说。

绕过标签问题的一种方法是推动更多用户围绕谷歌的搜索引擎创建个性化主页，这是公司在过去一年中提供的选项。一个定制的谷歌主页可以包含来自谷歌新闻头条、股票报价和Gmail账户的电子邮件列表的信息。确实，这使人们朝着一个更繁忙的主页前进。但至少他们可以设定自己的阈值，包括他们希望的任何附加功能。谷歌声称“数千万”访客已经设置了定制的主页，尽管尚不清楚有多少在积极使用。

寻宝

不过，谷歌并没有让这变得简单。您点击以开始定制主页的“个性化主页”链接几乎隐藏在搜索页面的顶部。难怪到目前为止，大多数转向该服务的用户都是谷歌最忠实的用户，而不是公司希望吸引的大量善变的网络冲浪者。“这有点像对合唱团布道，”Forrester Research Inc.（FORR）分析师查琳·李说。

谷歌正在尝试提升可见性。它与索尼影业（SNE）共同开发了一款与达·芬奇密码电影五月上映相吻合的游戏。一系列在线谜题要求用户打开一个谷歌账户，其中包括一个定制主页。谷歌表示，超过100,000人完成了所有24个谜题。“[人们]接触到了很多他们本来不会接触到的谷歌功能，”梅耶尔说。

但即使谷歌引导用户使用其新产品，它仍需要增加魅力并改善功能。它所针对的大多数领域都有根深蒂固的竞争对手：对于浏览股票报价的用户，有雅虎财经。对于聊天成瘾者，有AOL即时消息。这些服务具有那种难以捉摸的“粘性”，使用户更有可能返回——例如，已经排队的股票报价经常在财经网站上查看——这提高了广告价值。

凭借其巨大的市值和搜索领先地位，谷歌有时间解决问题，并且有一种致力于从错误中学习的文化。它正在收集大量关于用户需求的数据。不过，到目前为止传回的信息是，如果谷歌想要活出其作为硅谷巨头的声誉，它需要更努力地寻找人们想要使用的产品。

作者：本·埃尔金