三星的高设计、低利润手机策略 - 彭博社

当三星电子高管在7月14日宣布他们近三年来最小的季度营业利润时，肯定会表现得很勇敢。

分析师预计三星在截至6月的三个月内报告约13.5亿美元的营业利润。这比主要全球竞争对手的盈利表现要好，但突显了这家韩国国家冠军在两个关键市场上面临的问题：闪存芯片和液晶面板。三星高管承认这一点，尽管他们认为盈利停滞的情况基本上已经结束。

“我们还不错，”三星高级副总裁朱宇锡说。“我们已经过了最低点，下半年看起来要明亮得多。”

当然，三星仍然是一个强大的创新者，也是亚洲最盈利的信息技术公司。而三星的投资者可以稍微感到安慰，因为其在液晶显示面板业务中的主要竞争对手LG.Philips LCD最近公布了创纪录的季度净亏损3.4亿美元（见BusinessWeek.com，7/11/06，“LG.Philips LCD在第二季度转亏”）。

移动滑坡。

三星仍然从其液晶显示单元中获利，这要归功于其对热销大屏幕电视的关注。用于MP3音乐播放器、数码相机和其他移动设备的闪存芯片的利润率将略低于30%，远低于去年年底的约40%。这并不惊人，但也绝对不是灾难。

更大的担忧是三星在全球手机领域的滑坡，这曾经是一个赚钱的领域。两年前，三星看起来有机会取代摩托罗拉（MOT）成为仅次于诺基亚（NOK）的全球第二大手机制造商。现在，这家韩国公司已远远落后于第三位，分析师预计它不会很快追赶上摩托罗拉。

原因：三星在印度等关键新兴市场缺席，错过了低端手机快速增长的市场。自90年代末以来，三星一直试图通过专注于时尚、功能丰富的产品，确立自己作为高端玩家和超酷品牌的地位。这个计划奏效了，但公司似乎在近年来错过了向更便宜手机的大市场转变。“三星是自己成功的受害者，”首尔美林证券的技术分析师金丹尼尔说。

旧范式。

对高端产品的关注使得奋发向上的三星从无到有，成为了潮流引领者。在过去的几年里，它引领了从黑白屏幕到彩色屏幕的转变，并成为第一个将手机与MP3播放器和移动电视结合的品牌。它还推出了翻盖设计，并不断推出分辨率越来越高的相机手机。

这一策略不再奏效。随着发达国家手机市场的饱和，主要的增长来自于新兴市场，那里仍然有大量首次使用手机的用户。“我喜欢三星，因为它对商业环境变化的反应速度，但在手机方面，这家公司仍然生活在旧范式中，”首尔KTB资产管理公司的首席投资官安永会说。“这无疑会面临市场份额减少的风险。”

已经有迹象表明三星正在失去市场。分析师们普遍认为，在今年第二季度，三星无法匹配第一季度2900万部手机的销售。更糟的是，其利润率预计将回落到去年的第四季度的8%，而今年1月至3月的利润率为10%。与一年前的17%的利润率相比，这一数字显得更加不堪。

竞争对手崛起。

三星坚持认为它并没有忽视入门级市场。然而，三星的执行副总裁金云洙表示：“我们的优先事项是维护我们作为高端产品制造商的品牌形象，拥有领先的技术。我们的基本商业策略很明确：我们不会为了更大的市场份额而牺牲利润。即使在入门市场，我们的重点也将是高端细分市场。”

高管们认为，三星应该能够在行业中保持其地位，而无需与诺基亚或摩托罗拉竞争售价为50美元或更低的手机。例如，他们指出，今年第一季度，三星的手机出货量同比增长了18%。问题在于，竞争对手的销售增长速度更快。在此期间，诺基亚的销售额增长了40%，达到了7510万部手机，而摩托罗拉的销售额增长了61%，达到了4610万部。

更大的问题在于盈利能力。尽管三星将其营销工作主要限制在中高端手机上，但其运营收入在今年前三个月下降了45%，降至4.86亿美元。相比之下，诺基亚和摩托罗拉在此期间的收入分别增长了32%，达到了13.4亿美元，以及60%，达到了7.02亿美元。

RAZR利润率。

这些数字突显了韩国公司降低成本的必要性。一种方法可能是外包制造并全球化组件来源，包括在台湾、中国和印度等成本低于韩国的供应商。然而，三星的一位发言人表示，她的公司没有计划为了降低成本而外包手机生产，因为这将使公司难以控制质量。

相反，三星的答案是推出大量新款时尚手机，管理层希望这能推动销售和收益。上个月，它推出了三款超薄手机，以利用摩托罗拉薄型翻盖手机RAZR的巨大成功。

“如今最大的差异化因素是设计，”楚说，并指出移动运营商在向下一代网络迁移方面进展缓慢（见BusinessWeek.com，2006年7月17日，“与诺基亚的阿拉斯泰尔·柯蒂斯的对话”）。

仍在变薄。

为了在自身的变薄游戏中击败美国竞争对手，三星上个月在欧洲开始销售X820型号，厚度仅为6.9毫米，而RAZR为14毫米。这款条形手机配备了200万像素的相机和玻璃纤维增强塑料外壳。

本月，它将在亚洲和欧洲推出厚度为9.9毫米的镁合金机身翻盖D830，以及厚度为12.9毫米的D900滑盖手机。在欧洲还将推出一款新的超薄智能手机，配备QWERTY键盘，SGH-i320，以与摩托罗拉的Q竞争（见BusinessWeek.com，2006年7月11日，“摩托罗拉的新奇智能手机”）。三星正在与一家美国运营商谈判，希望尽快将它们引入美国市场。

最终，三星希望其对具有尖端功能的手机的关注，例如3.5G服务和移动电视，能够获得回报。总部位于伦敦的研究机构Informa Telecoms & Media预测，到2010年，电视广播市场的价值可能达到84亿美元。

“一旦移动电视和高速无线互联网服务普及，我们将处于领先地位，”楚说。也许是这样，但三星首先必须确保不会被竞争对手超越，因为它错过了新兴市场低端手机的繁荣。