我来了，我看到了，黄蜂 - 彭博社

幻灯片放映 >>

马尔切洛·马斯特罗亚尼会感到自豪。不仅仅是因为他在维斯帕母公司——位于意大利庞特德拉的比亚乔集团的同胞们在7月11日成功进行了财务壮举：在意大利证券交易所进行的声势浩大的首次公开募股彻底超出了预期，在疲软的市场中首日交易上涨了14%。

就像马斯特罗亚尼性感、傲慢的电影形象一样，维斯帕在一段混乱和困惑的时期内成功保持了其经典形象。

三年前，成功的首次公开募股是比亚乔观察者们脑海中最后的事情。数十年的管理不善、在中国的失败冒险，以及雅马哈和本田等更大亚洲公司对市场份额的严重侵蚀，使这家标志性的踏板车制造商濒临崩溃。然后，在2003年10月，特立独行的意大利企业家罗伯托·科拉尼诺介入，开始了强劲的转型，最终导致了成功的股票表现。

科拉尼诺和他的副手、首席执行官罗科·萨贝利现代化了生产设施，并重新组织了工厂，使任何踏板车都可以在任何生产线上生产。他们通过承诺不裁员来赢得意大利工会的支持，并且遵守了这一承诺。与此同时，工程师们被设定了明确的截止日期，所有员工，从工厂车间到高管办公室的奖金都与客户满意度挂钩。

销售回暖。

随着资金的补充和管理层的全力以赴，比亚乔现在面临的挑战是增长。为了应对这一挑战，管理层将目标瞄准了印度、中国和北美等未开发市场。但美国的汽车主导城市带来了许多挑战。比亚乔的双管齐下计划旨在扩大美国市场份额，包括增加直接面向消费者的营销——这是这家以不干预著称的公司的一项新举措——以及积极的活动来吸引该国的市长和市政发展官员。这些品牌推广举措与一系列新产品的推出相一致，这些新产品正从意大利运来。

即使在这些新产品上市之前，Piaggio的全球销售也一直在上升。今年第一季度，该公司录得全球净利润1290万美元，收入为4.731亿美元，较去年亏损的金额有所改善。在美国市场，Piaggio在两轮车市场的份额仅为1%，公司收入约为6300万美元，比去年增长了25%。公司相信可以将市场份额提升至2%或3%，收入达到1.9亿美元。

凭借正确的营销，考虑到美国滑板车市场的快速增长，这一目标应该在可及范围内。根据位于加利福尼亚州尔湾的摩托车工业协会（Motorcycle Industry Council），这是一个制造商和经销商的贸易协会，去年全国滑板车销售增长超过15%，达到了113,000辆。这是总共销售的110万辆两轮车中的一个小比例，但滑板车的增长显然超过了其他细分市场。“在过去十年中，就两轮车销售而言，滑板车细分市场是增长最快的，”MIC的发言人迈克·蒙特（Mike Mount）说。

燃油经济性的角度。

对于Piaggio来说，问题是，是什么推动了这一趋势，以及如何利用它。虽然目前尚不清楚当前汽油价格的上涨是否以及如何影响销售，但在2004年第三季度到2005年第三季度之间，随着汽油价格开始上涨，滑板车销售增长了64.5%。全国各地的经销商口头报告称，更多客户询问燃油经济性。

在二月份，针对消费者的担忧——以及总统在国情咨文中关于美国对石油上瘾的调侃——Piaggio集团北美首席执行官保罗·蒂莫尼（Paolo Timoni）给全国市长写了一封公开信。信中呼吁地方官员将滑板车视为解决能源和交通问题的方案。“如果美国人能够使用今天可用的最新环保车型，他们可以在总体上每天减少1400万加仑的汽油消耗，并减少每天3.24亿磅的二氧化碳排放，”信中写道。

滑板车以其节省燃料的表现令人印象深刻。能够达到每小时40到100英里速度的Vespa滑板车，其燃油经济性可达到每加仑70英里。许多Vespa车主在滑板车主题的互联网论坛上发帖，报告称每月只需加油一到两次。与此同时，Vespa滑板车的二氧化碳排放量比普通通勤汽车低约80%。

直接营销。

自从高调的号召行动以来，Piaggio的高管们一直在与全国各地的市政府私下合作，使大城市更适合滑板车出行。Vespa的计划包括与市长、公共官员和交通专家合作，增加滑板车友好的城市设施，特别是停车位。“在大多数情况下，我们只需要几个先锋，他们会在自己的城市中率先实施，”Timoni说。“破解前一两个城市需要一点时间。”

上个月，Vespa通过其“Vespanomics”运动向公众传达了类似的环保信息。一个专门的网站解释了滑板车如何节省燃料成本和减少排放，并要求消费者签署一份支持更多停车位的“Vespatition”。这些证言旨在成为Timoni与全国市长谈判的另一个筹码。

高管们表示，尽管针对不同的受众，但公司的各种计划都是同一项目的一部分。“它们是针对同一目标的不同策略，”Timoni说。

这种直接面向消费者的营销——包括去年的Vespa主题博客 Vespaway.com——标志着这家时尚制造商的转变。当Vespa在2000年重新进入美国市场时，它将营销大部分留给当地经销商自行决定。结果引起了一些人的关注，特别是当一家经销商选择了一位变装者作为其官方非官方发言人时。对于这一事件，Timoni评论道：“有时人们会走自己的路。我们需要找到一种方法来保持品牌一致性，同时又以本地化的方式行事。”

三轮车好。

滑板车市场的增长也有一个缺点：随着骑行人数的增加，安全问题也随之增加。根据国家公路交通安全管理局（NHTSA）的数据，去年两轮车辆的死亡人数增加了18%，超过了4000人。尽管摩托车和滑板车的死亡人数占所有交通事故死亡人数的比例不到10%，但2005年是死亡人数连续第七年上升。尽管NHTSA统计与分析中心的数学统计学家乌梅什·香卡（Umesh Shankar）建议这些死亡事件主要涉及较大的车辆，但这仍然是滑板车公司面临的问题。

皮亚乔的安全答案？一款引人注目的新滑板车，旨在缓解人们的担忧。MP-3将在本月在欧洲上市，前面有两个小轮子，后面有一个。其引人注目的设计将在2007年1月在这里上市，改善了平衡性，使转弯更加灵活和敏捷。“人们担心车辆的平衡、刹车能力、转弯的稳定性等等，”蒂莫尼（Timoni）说。“因此，针对这些担忧，MP-3应运而生。”

但是，该公司即将推出的最大举措是基于其环保活动，推出一些人认为是超级滑板车的混合动力Vespa。高管们尚未对去年向米兰市长展示的原型车给予生产绿灯，但在一次兴奋的时刻，蒂莫尼说：“我认为迟早我们会看到混合动力Vespa。”

点击这里查看当前和过去Vespa车型的幻灯片。