谁需要大片？ - 彭博社

长尾

商业的未来为何

是销售更少的更多

作者：克里斯·安德森

超越 -- 238页 -- $24.95

(以下)

编辑评论 星级评分

优点 对大众市场如何让位于“利基市场的海洋”的引人注目的分析。

缺点 书中关于如何利用这一动态的一些建议相当明显。

底线 对当今令人惊讶的零售和文化景观的深刻洞察。

超级热门显然不再是以前的样子。电视收视率最高的节目，犯罪现场调查，仅占电视家庭的15%，而1950年代有74%的人沉迷于我爱露西。自2001年以来，达到至少金唱片销售状态的CD数量减少了一半——是整体音乐销售下降的两倍。而在在线DVD租赁网站Netflix（NFLX），只有30%的电影租赁是新发行的。热门电影怎么了（或下降了）？

它们迅速失去了对曾被称为冷门的作品的市场份额，连线主编克里斯·安德森认为。在他的书长尾：商业的未来为何是销售更少的更多中，安德森强有力地论证了大众市场正在让位于“利基市场的海洋”。

这本书的标题指的是大多数产品需求曲线的长尾部分，跟随在曲线头部的高销量热销品之后。安德森的关键论点是：随着互联网不断降低寻找和分发产品的成本，它正在加速全新市场的到来，这些市场为那些从未进入当地商店和剧院的冷门书籍、电影甚至乐高套件提供了机会。

长尾理论有一些缺陷，包括对企业如何利用这一动态的相当明显的建议。但它提供了对令人惊讶的新零售和文化格局的洞察。通过深入研究的例子，安德森巧妙地将互联网看似不相关的成功案例结合在一起。亚马逊的（AMZN）在线商店声称拥有“地球上最大的选择”，数百万个关于从政治到在纽约街头听到的对话的博客的兴起，以及谷歌的（GOOG）高度针对性的搜索广告，都是建立在利用产品、服务和客户的长尾之上。“那些位于实体零售商触及范围之外的新市场，已被证明远比任何人预期的要大——而且它们只会变得更大，”他写道。

安德森展示了热门产品的重要性实际上是由于分销瓶颈，这使得零售商不愿意存货任何除了热销产品之外的商品。现在，利基产品可以在仓库或超级商店中高效存储（或者在可下载音乐等数字商品的情况下，存储在计算机服务器上），任何拥有计算机和信用卡的人都可以下单，并以低廉的价格运送到世界任何地方。安德森解释道：“这种分销的经济学正在发生根本性的变化，因为互联网吸收了它所接触的每个行业，成为商店、剧院和广播公司，成本仅为传统成本的一小部分。”

这显然对一些传统行业的参与者造成了干扰，例如实体零售商。但即使人们似乎购买的热门商品减少，他们最终可能会购买更多的产品。这是因为，得益于谷歌、亚马逊和eBay（EBAY ），他们可以找到更符合自己特定口味的书籍、音乐和其他物品——那些他们之前不知道存在或找不到的产品。例如，在线音乐服务Rhapsody的销售中，有大约40%的歌曲在零售店中是无法找到的。而这些小众产品的销售可能比热门商品更有利可图，因为它们不需要营销，并且在硬盘上存储几乎没有成本。

至少对于数字媒体来说，这是正确的——这突显了安德森论点的一个局限性。他正确地指出，谷歌和eBay可以被视为长尾业务，因为它们首次为成千上万的小商家提供了负担得起的营销渠道。也许开源软件，独立程序员通过网络帮助完善代码，以及志愿者撰写的在线参考书籍维基百科构成了一种人才的长尾。但安德森还声称面粉和啤酒也是长尾业务。无论现在有多少种类广泛可用，这似乎都是一种牵强的说法。这两者都面临着互联网似乎不太可能大幅减少的可怕分销限制。

这本书在为任何想要建立面向长尾业务的企业提供实用建议方面也显得不足。在一个八页的章节中，安德森揭示了这个“秘密”： “1. 让一切都可用，” 和 “2. 帮我找到它。” 你可能不需要读这本书就能明白这一点。他提供的九条具体规则，例如“将库存移入……或移出” 和 “一个价格并不适合所有人”，似乎要么晦涩难懂，要么显而易见。

撇开小问题不谈，长尾理论揭示了现代西方文化中隐藏的细微差别，这种文化常常被描绘得令人沮丧地单一。安德森写道：“我们认为是共同文化的上升潮流，实际上更多的是与好莱坞人才的胜利无关，而与广播分发的羊群效应有关。”得知大众品味比我们想象的更为多样化，令人感到宽慰。

罗伯特·D·霍夫