今天搜索，明天广告？ - 彭博社

如今传统媒体变得如此不酷，以至于连谷歌（GOOG）都对此感到不安。

谷歌广告副总裁蒂姆·阿姆斯特朗表示，广告商在2000年左右“对互联网进行了过度纠正”，当时他们大幅削减了在线支出。“我们现在看到离线媒体也出现了同样的情况。”谷歌正在努力纠正这一点。这个从神秘的在线文本广告中获得60亿美元收入的公司，仍在测试销售旧媒体广告的努力。

其运作方式是，谷歌以折扣价从报纸和杂志购买广告位，然后将这些广告位的一部分转售给数十万购买搜索引擎在线广告的广告商。可以温和地说，它的首次尝试并没有引起轰动。5月底，一位谷歌高管表示，该公司在杂志上投放广告的初始出价是今年公司最大的失望之一。此前，商业周刊的本·埃尔金报道说，这些努力可能获得的利润远低于公司习惯的水平，甚至可能没有利润。但谷歌仍然准备在报纸上进行另一次广告投放，可能在这个夏天，比第一次尝试时更多的报纸。（最初，这些广告仅出现在芝加哥太阳时报。）接下来将会有另一次破解杂志广告代码的尝试。今年晚些时候，它将把最近收购的广播广告购买单位dMarc（GOOG）整合到其开创性的网络广告拍卖系统AdWords中。

由于印刷媒体仍然面临缓慢增长的困境，令人感兴趣的是，并非所有高管都欢迎这一潜在的新广告收入来源。“我会再次与他们合作。但我对他们试图如何处理我的业务没有幻想，他们的目标是接管它，”一位与谷歌合作过的高级杂志高管说。“他们想成为所有广告的中央清算所。”

这位高管担心的潜在副作用是，谷歌最终通过提供低价交易来削弱杂志与广告商之间的现有关系。无论这种担忧是否现实或荒谬，它仍然反映了传统媒体如何看待技术驱动的新进入者。如果这成为谷歌的宇宙，我们其他人会怎样？

“谷歌有一种近乎宗教般的信念，认为其数字[广告]竞标平台将被用于所有媒体，”RBC资本市场的董事总经理兼互联网分析师乔丹·罗汉说。“但在搜索之外，他们的命中率可怜。”就像另一个巨头沃尔玛（WMT），谷歌在关于专注于客户的言辞下掩盖了调解经济中相当一部分的雄心，或者用谷歌偏爱的技术术语来说，就是“最终用户”。而阿姆斯特朗毫不意外地小心翼翼地淡化谷歌在传统媒体中的广告雄心。“这不是一个零和游戏，”他说。“我们希望成为赢家之一。”

谷歌的广告推销面向观众中的极客，因为这完全是关于数据的。谷歌熟悉的在线文本广告的点击模式使广告商能够在或多或少的实时中监控广告效果——更好的信息获得更多点击——因此可以将各种信息投放到市场中，以找出哪种效果最好。（谷歌的人指出，离线广告信息可以在线测试，然后转移到其他媒体。）

这个想法是将其转化为谷歌在旧媒体广告中的应用，尽管现在需要手动输入大量关于在哪里、何时以及什么类型的印刷广告在什么类型的出版物中运行的数据。非技术人员可能会觉得这一切令人眼花缭乱，但在每一项公司支出都受到严密审查的时刻，像谷歌这样的提案找到了一个乐于接受的受众。大问题是广告界是否能够放弃其钟爱的软科学方式——关系的简单货币和巨额的费用账户——而转向一个硬数据和超高问责的新世界。如果可以的话，有一个大玩家手中掌握着大量数据。

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作者 Jon Fine