美泰的芭比娃娃麻烦 - 彭博社

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安妮莎·卡提扬喜欢她的五个芭比娃娃。没有一天不换她娃娃的衣服。她们从戴着皇冠的公主变成新娘，再到海滩美女。但6岁的卡提扬正慢慢对芭比失去兴趣，因为她越来越被电脑游戏和其他玩具吸引。她目前最喜欢的玩具之一是一个收银机，让她可以假装在杂货店里卖东西。六个月前，她的芭比娃娃一天要换好几次衣服，但现在一天换一次似乎就足够了。“我最近更喜欢在电脑上玩，”来自纽约内斯康塞特的卡提扬说。

卡提扬为这些天美泰（MAT）面临的挑战提供了一个窗口，这家公司是芭比的制造商。7月17日，这家位于加利福尼亚州埃尔塞贡多的公司报告了超出分析师预期的第二季度业绩。销售额增长了8%，达到了9.577亿美元，而净收入为3740万美元，去年同期则亏损9400万美元。美国的芭比销售增长了2%，主要得益于美人鱼和芭比公主系列，这两个系列都是基于过去两年发布的芭比电影中的角色。投资者们欢欣鼓舞，公司股价上涨了11%，当天收盘价为17.63美元。

但仔细观察最新的业绩显示，这些数据并不令人放心。全球范围内，标志性的芭比销售下降了1%，这是该系列连续第11个季度的下滑。事实上，这表明像卡提扬这样的孩子们开始抛弃芭比，转向其他更具互动性的玩具。即使是高管们也对美国销售增长的乐观态度持谨慎态度。“显然，现在宣布胜利还为时尚早，”美泰首席执行官罗伯特·埃克特在与投资者的电话会议中表示。

阴云密布的未来。

华尔街分析师也持谨慎态度。“投资者可能会因芭比销售的明显稳定而受到鼓舞，但我们警告不要过度解读非季节性结果，”花旗集团的分析师伊丽莎白·奥苏尔在一份研究报告中写道。“大多数新芭比产品要到夏末/初秋才会进入商店，而第二季度的强劲表现大多与热门电影相关（因此可能是短暂的）。”

美泰公司拥有多个顶级品牌，包括热轮、费雪和美国女孩。但首席执行官埃克特表示：“稳定的芭比对改善我们的运营表现大有裨益。”

修复芭比品牌并不容易。品牌和玩具专家认为，娃娃已经无法再吸引年轻女孩的想象力。根据研究公司NPD集团的数据，2005年娃娃的销售下降了2%，而2004年销售下降了6%。即使在娃娃细分市场中，芭比也并不是领导者——大型娃娃的销售增长了18%，软娃娃的销售在2005年上升了13%。

“芭比永远不会再是她曾经那样盈利的娃娃，”品牌战略公司Brand Keys的总裁罗伯特·帕西科夫说。“玩具市场发生了如此剧烈的变化”（见BusinessWeek.com，12/12/05，“孩之宝与青少年友好相处”）。

芭比走向数字化。

确实，玩具行业经历了几年的低迷。去年，玩具销售下降了4%，降至210亿美元，所有类别——从汽车和娃娃到毛绒玩具——均有所下降。该行业的另一家主要公司孩之宝（HAS）将在7月24日公布其第二季度财报。

传统玩具制造商面临的主要竞争来自电子产品。视频游戏销售增长了6%，达到了105亿美元。美泰公司尝试对其品牌进行实验——推出了芭比视频游戏，还有一个网站barbie.com，吸引了数百万观众。但这些努力并没有对芭比的销售产生太大推动作用（见BusinessWeek.com，2005年12月22日，“在线芭比的智能游戏”）。

芭比显然在努力跟上今天的孩子们。他们习惯于像《探险活宝》中的角色，来自Nick Jr.的热门电视节目。“朵拉不仅会说英语和西班牙语，而且还通过提问与观众进行大量互动，”华盛顿特区乔治城大学的市场营销副教授罗纳德·古德斯坦说，他在1990年代中期为美泰公司担任顾问。朵拉也吸引父母，因为她帮助孩子们发挥想象力，并且身边有像猴子布茨和公牛本尼这样的有趣角色。

为了吸引今天的孩子，芭比可能需要进行更实质性的改造。古德斯坦表示，美泰公司曾通过减小芭比的胸围或为她设计医生和律师的服装来重新塑造这个玩偶，以暗示更好的榜样。“但这还不够酷——没有理由一个人不能滑板，或者像朵拉一样探索世界，却不能成为律师或医生，”古德斯坦说。美泰公司可能需要让芭比变得更加互动和数字化，以吸引习惯于上网冲浪和在iPod上听音乐的孩子们。

Brand Keys的Passikoff更加悲观。他说美泰可能只是试图复兴一个已经过时的品牌。相反，他认为应该专注于创造玩具行业下一个大品牌。“芭比的时代已经过去，”Passikoff说。

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