观看、点击、购买亚马逊进军视频领域 - 彭博社

“我只是来卖东西的，”电视主持人和喜剧演员比尔·马赫在他新节目的早期一集中宣布；“没有政治。”该节目是每周的网络直播节目，邀请来自书籍、音乐和电影界的嘉宾——这些嘉宾的作品可以在亚马逊（AMZN）上购买。该节目每周四晚上在这家在线零售商的主页上直播。

这个上个月推出的节目，可能让马赫的HBO节目粉丝感到惊讶，以及他现在已取消的ABC节目。但对于观察亚马逊的人来说，这并不令人惊讶，因为亚马逊多次证明自己是一个先驱。

亚马逊于1994年作为一个在线书店推出，后来扩展了产品线——包括音乐、电影，甚至是非易腐食品——并开设了服务欧洲和亚洲的地区网站。它的成功激励了无数其他企业，包括FreshDirect、Netflix和Drugstore.com。

购买这个博客。

现在，它已经大幅改变了人们购物的方式，并加大了改变人们决定购买什么的努力。这一努力正在将亚马逊转变为互联网零售商和多媒体内容生产者的混合体。在过去几个月中，该网站推出了博客、播客以及一系列独家视频和音频片段，所有这些都展示和讨论在其网站上销售的产品。

例如，AmazonConnect是由亚马逊营销的作者撰写的7000多篇博客的集合。但也许这些媒体倡议中最值得注意的是，因为它以像马赫这样的大牌电视名人为主角，并且它是专门为网络创建的第一部剧集制作。

通过制作和流媒体播放自己的娱乐内容，亚马逊可以在不通过第三方广告其产品的情况下接触消费者。实际上，这家零售商在2002年停止了购买电视广告时间。但这不仅仅是为了节省广告费用。“节目的主要目标是娱乐观众，并帮助他们发现新书籍、音乐和电影，”亚马逊发言人德鲁·赫尔德纳解释道。

滑动的环境。

“在一个广告被跳过的世界里，将产品融入节目中是很重要的，”哈佛大学视觉与环境研究教授J.D.康纳说。“人们喜欢购物，但人们也喜欢认为他们所做的事情不仅仅是购物。”康纳称亚马逊创造的氛围为“滑动的环境”，因为它轻柔地引导消费者做出购买决定，伪装成娱乐甚至教育的软性销售。

这种媒体与销售的模糊化趋势远远超出了亚马逊。在媒体领域，康泰纳仕开创了新的购物杂志类型。从电视和电影到小说和视频游戏，各种类型的媒体都在参与蓬勃发展的产品植入业务。

当然，电视、广播电台和杂志都带有广告。但在观看印刷或电视广告与实际购买之间存在着显著的差距。当你阅读亚马逊博客或观看亚马逊视频或节目时，你只需点击一下即可。

动态链接。

在马赫的节目中，观看与购买之间的步骤几乎不存在。随着每位新嘉宾的到来，节目“电视”屏幕下方的动态横幅广告显示出相关产品的图片——作者的新书、演员/导演的新DVD或音乐家的新专辑——以及指向亚马逊网站相应页面的链接。（在马赫的开场独白中，广告链接到他的DVD）

尽管亚马逊发言人肖恩·桑德沃尔否认亚马逊正在朝着成为在线媒体平台的方向发展——将多媒体举措描述为亚马逊帮助客户发现新产品的使命的延伸——康纳认为这些新内容有显著不同。

“这不仅仅是建立一个评论者社区，”他说。“他们希望人们在网站上花时间并投入到产品中，因为你花越多时间思考一个产品，你就越可能购买它。”

演员的服装。

虽然互联网是一个新的背景，但这种垂直整合的风格远非新想法。1927年，CBS的创始人威廉·S·帕利购买了当时仅仅是一个小型广播电台网络，主要用作宣传他家族雪茄公司的工具。通过这种安排，雪茄公司表现良好，但其成功与哥伦比亚广播公司相比并不算什么。

今天，亚马逊的零售/媒体混合体的最接近平行也来自电视界。例如，ABC与位于旧金山的Delivery Agent合作，通过www.shopabctv.com销售演员在节目中穿着的服装和珠宝。

与之不同的是，节目与购买之间没有直接链接——这对最终销售来说是一个不容小觑的障碍。第二个障碍是观众的接受度：虽然他们可能在购物时欣赏娱乐，但当他们只想娱乐时，他们可能不愿意购物。

然而，网络和电视融合到可以实现这种一键沙发购物的程度只是时间问题。而亚马逊可能再次成为先锋。