加油站的品牌营销 - 彭博社

当我还小的时候，我以为如果我的父母给车加了一种品牌的汽油，那就必须一直使用这个品牌。不同的汽油品牌一定含有不同的成分，因为如果混合了成分，车就会停止工作，对吧？事实上，内燃机的技术超出了大多数四岁小孩的理解，而无论品牌如何，汽油在使汽车运转方面基本上都是一样的。那么，如果所有汽油本质上都是一样的，汽油品牌实际上在区分什么呢？

乍一看，在零售层面上营销一个汽油品牌似乎有点多余。如果汽车停下来，可能是时候去买一些汽油了。事实上，燃料价格、口渴的孩子、对巧克力的渴望、爆胎、上厕所的时间，以及在绝望的情况下，哪个加油站在情人节晚上9点卖花，这些都在决定我们花钱时显得更加紧迫和有说服力。

另一个讽刺是，随着汽油价格的上涨，消费者变得更加关注价格，寻找那种难以捉摸的实惠汽油，而不是任何特定品牌。因此可以说，品牌价值变得不那么有用，在高价零售环境中，任何程度的营销效果都较差——毕竟，汽油是一种商品。那么，为什么还要给它品牌呢？

好吧，答案在BP的案例中似乎有点远见和讽刺。你看，作为技术，石油是彻底的老派。虽然我们坐在星巴克里用笔记本电脑，与全球的人通过WiFi连接即时聊天，但我们仍然依靠维多利亚女王在世时开发的技术从一个地方到另一个地方。批评者说石油是肮脏的、臭的，充满了讨厌的碳氢化合物，导致北极圈的大部分融化，并且让人上瘾。BP的品牌声称超越了当前技术的局限和问题。丰田的普锐斯品牌依赖并在老式汽车留下的糟糕环境余味中蓬勃发展。

像BP和丰田这样的聪明品牌认识到，要拥有可持续的未来，他们必须找到创新和聪明的方法，将自己从传统的汽油和汽车业务中解脱出来，并让驾驶悍马的想法看起来有些愚蠢和无意义——就像狐狸狩猎或加入共济会一样。消费者汽油业务的讽刺未来在于除了汽油以外的产品，仅仅因为其有限的供应。汽油公司表现出进步的方式就是有效地说：“请稍微少用一点我们的产品。”这有点像可口可乐告诉我们糖不是一直都适合饮用，或者邓肯甜甜圈告诉我们糕点和咖啡并不那么健康——为什么不吃一个苹果和海带汁呢？

访问BP的网站可以看到一个不一定由石油驱动的世界的愿景——对于一个大部分收入来自挖掘石油的公司来说，这是一种相当大的转变。它展示了BP正在尝试解决碳排放、可再生能源和企业社会责任的多种方式。“环境与社会”在列表中排第二，位于“产品与服务”之前。不过我没有找到关于Switchgrass的任何信息。该网站还展示了减少能源使用的方法，并提供互动工具，让你测试你的“碳足迹”，这个足迹是指你通过开车上班、给房子供暖和看电视所造成的对地球资源的消耗。我的碳足迹测量为2.5。显然这并不算坏，所以一定是其他人在融化北极圈。

这个标志的Helios设计与汽油公司尽可能远离；它介于面部护理产品的标志和嬉皮士卧室里的民间艺术之间。角落里添加的BP字母低声诉说着品牌的起源；这个标志非常适合一个说“我们生产能源，但这不再仅仅是关于石油”的公司。从营销的角度来看，BP是一个成功开始走上这条道路的品牌。它展现了愿景、社会责任，以及勇气去说虽然石油远非完美，但它对未来有更大的想法。

BP品牌标志的初始光辉已经显现出磨损的迹象，因为批评者指责该品牌未能满足自身在环境和安全目标方面的挑战。2005年，BP在环境、社会和公司治理问题的指数中排名第一；而今年，华尔街日报推测，该排名将会下滑（WSJ，2006年6月16日）。公司的身份和定位声明不能简单地附加在不一致的行动上。BP设定了自己的标准，但能否继续达到这一标准还有待观察。