提升网络广告的标准 - 彭博社

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六年前，广告执行官埃德·罗宾逊进行了一项实验。他花费10,000美元制作了一段幽默视频，讲述一个人在给儿童充气筏时以爆炸的方式结束生命的故事。他将自己公司的网址附在视频上，并通过电子邮件发送给五个朋友。然后他等待着。

罗宾逊说，到周末结束时，已有超过60,000人观看了这段12秒的视频。视频已经“病毒式传播”，从罗宾逊的朋友传递到他们自己的朋友，再到博客和网络上的各个网站。在三个月内，罗宾逊的网站收到了500,000次访问。

对罗宾逊来说，这一流量证明了视频及类似内容能够制造话题，从而赚取丰厚的利润。“我试图证明一个观点：如果你娱乐你的观众，他们就会理解，而病毒机制将使观众前来观看你。”

赚钱。

公司们已经领悟到了这一信息。由于能够在不花费数百万美元购买电视广告时间或印刷媒体广告位的情况下接触到数百万消费者的前景，公司们将更多的广告预算转向了网络。视频病毒营销——因其依赖计算机用户将广告从一个人传播到另一个人而得名——已从广告市场的微不足道的一部分扩展到一个估计价值1亿到1.5亿美元的行业。

虽然广告行业获得了大部分利润，但网站也开始获利。依赖用户生成内容的网站，如YouTube和谷歌（GOOG）视频，现在正在尝试传统媒体长期使用的模式：收取广告投放费用。

但是随着越来越多的广告和用户创作的视频上线，让广告变得病毒式传播变得越来越困难。公司需要花费更多的资金来让他们的信息更具优势。“新鲜感有点消退了，”迈阿密广告公司Crispin Porter + Bogusky的执行创意总监安德鲁·凯勒说（见BusinessWeek.com，2006年5月22日，“美国最疯狂的广告人”），他们是汉堡王“顺从鸡”的创作者，这是一段历史上最受欢迎的病毒视频之一，点击量超过4亿。“在某种程度上，现在互联网对广告商的竞争实际上更激烈。”

成功的受害者。

因此，公司正在花费数十万美元制作旨在吸引互联网挑剔且广告饱和的观众的视频广告。“在某种程度上，病毒营销是其自身成功的受害者，”位于罗德岛的市场研究公司MarketingSherpa的研究总监斯特凡·托恩奎斯特说。“有太多由业余爱好者免费制作的引人注目的内容，而品牌之间在病毒营销活动中投入更多资源的竞争也在加剧。”

如今，罗宾逊的伦敦公司The Viral Factory收取25万美元到50万美元的费用来制作广告，他保证这些广告的受众将等于或大于他原来那段1万美元视频的受众。“你不能再像我们当时那样做了，”罗宾逊说。“今天，我们绝对不能去找客户，当他们问我们如何分发时，我们会说，‘好吧，我有五个朋友。’”

广告商不仅需要花费更多来制作广告，而且越来越多地，他们还需要为在网站上的投放付费。YouTube是最大的在线视频网站，每天播放约1亿个视频。它出售几个显眼的位置，尽管不会透露广告费用。“在接下来的几个月里，您将看到网站上各种形式的广告，这些广告对用户和广告商都是互利的，”YouTube的高级营销总监朱莉·苏潘说。

英国入侵。

根据一位公司发言人的说法，谷歌在6月底开始测试一种广告模式，该模式在一个未披露费用的赞助部分中展示一些视频广告。这项测试是公司努力增加广告收入的最新举措之一（见BusinessWeek.com，1/30/06，“谷歌寻求广告优势”）。

然后是Kontraband.com，一个受欢迎的英国娱乐和内容分享网站。它每周收取1万到5万英镑的费用以在其网站及其他网站上投放广告。Kontraband首席执行官理查德·斯帕尔丁表示，最近，Kontraband为联合利华旗下的Axe除臭剂举办了一则广告，费用为20万美元。根据斯帕尔丁和制作该广告的The Viral Factory的说法，在几周内，这则广告被全球超过78万名在线用户观看。该广告展示了在阿拉斯加一个小镇上使用Axe吸引女性的男性，观看次数超过1000万次。

微软（MSFT）计划在年底前发布其YouTube竞争对手。发言人对这个内部命名为“沃霍尔”的网站只字未提，除了它将展示原创节目并托管用户创作的视频。

病毒恐慌。

斯帕尔丁表示，一些公司对为旨在免费分发的广告支付费用感到犹豫。但是，随着许多互联网用户对打开携带病毒的电子邮件附件感到警惕，缺乏大型现有网络存在的公司往往别无选择，只能在可信赖的网站上发布。“你得到你所支付的，如果你没有受众，不要指望将其发送给1万人并期待它会爆炸，”JibJab Media的联合创始人格雷格·斯皮里德利斯说，该公司制作了对乔治·W·布什总统和总统候选人约翰·凯瑞的恶搞。

目前，约有一百个视频分享网站仍然不对病毒视频收费。许多人担心，付费广告位上过多的广告会驱走观众，并抑制用户创作的内容。毕竟，用户访问这些网站是为了观看大多数人觉得有趣的视频，而不是一些公司付费放置的视频。即使是雅虎（YHOO）和谷歌，付费广告位也仍然很少。他们的大多数病毒视频都是免费发布的，并与用户创作的广告一起展示。

视频分享网站对过多广告可能使用户失去兴趣的担忧是有道理的。无论是网站还是广告公司，都不希望病毒视频成为新的在线垃圾邮件。“如果每个人都在做口碑广告，消费者能信任谁呢？”尼尔森Buzz Metrics的首席营销官皮特·布莱克肖说，该公司监测消费者生成媒体的受欢迎程度。

走向主流。

“危险在于它有一个酷炫的因素，随着它变得主流，效果会减弱，”娱乐营销公司Razor & Tie的新媒体副总裁艾迪丝·贝林豪森说。该公司定期在新闻集团拥有的MySpace（NWS）上发布视频，希望能产生病毒传播的热度。

尽管如此，随着人们在网上花费更多时间，许多人使用视频友好的高速连接，病毒视频广告不久后不太可能变成其他任何东西，除了主流。而且，随着在线用户注意力竞争的加剧，公司将被迫采取更多措施以确保他们的广告被观看。这反过来可能会促使网站提高广告位的收费。“门槛已经提高，”CPB的凯勒说。

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