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如果你想知道为什么媒体和广告高管最近看起来如此严峻,花几纳秒与阿德里安娜·蒙塔古-格雷相处一下就知道了。她只有这么多时间。这位28岁的公关经理在纽约的一家非营利组织工作,已经四年没有买过日报,且很少看电视。相反,她像蜂鸟一样在各种新的互联网媒介之间穿梭——在Bloglines上浏览博客文章(IACI),在Pandora.com上收听自己定制的在线广播,与朋友在雅虎(YHOO)的网页书签服务del.icio.us上分享文章,从国家公共广播电台下载播客。蒙塔古-格雷说:“我喜欢能够在我想要的时候阅读或观看我想要的内容。”
不仅仅是媒体在分裂,正如几十年来一直发生的那样。现在的不同之处在于,互联网正在加速这一趋势。随着每一次快速点击,像蒙塔古-格雷一样的数百万人正在将媒体切割成越来越小的碎片,正是他们想要的内容,别无其他。而且,他们成千上万地将这些内容重新组合成个性化的数字频道——往往缺少了几乎所有媒体今天所依赖的广告。结果是:每个依赖传统大众媒体来接触客户的企业都面临严重的注意力缺失问题。
这是一种困扰着从可口可乐(KO)和福特(F)这样的顶级营销大师,到广告公司、报纸连锁、电视和广播网络,甚至像雅虎和微软(MSFT)的MSN这样的互联网巨头的所有人的疾病。他们都在拼命寻找他们存在的核心难题的答案:如何接触那些坐不住的人,他们根本没有足够的时间来看到或听到广告——而且他们使用iPod和TiVo(TIVO)瞬间消灭广告?
说实话,太多的营销人员和媒体机构对此毫无头绪。但对于这些受困的行业来说,出现了一线希望。因为即使在数字时代,蒙太奇-格雷斯(Montague-Grays)们正在拆解媒体,他们也在重建它。在这些数以百万计的个人网络中,隐藏着一个令人惊讶的机会:逐个吸引大众,而不是寄希望于某个广告能够穿透沙发土豆的平淡思维。
将足够多的这些微型市场的客户串联起来,思路是这样的,你将得到一种新的大众市场。毕竟,能够让人们决定观看或阅读什么的网络,也帮助媒体和营销人员以前所未有的准确性和效率来定位他们。通过他们的在线行为——在他们的博客上的链接、他们的网页浏览留下的数字面包屑、他们在亚马逊(AMZN)上发布的评论、他们在MySpace上分享的视频片段——这些新的迷你媒体大亨基本上揭示了他们想要观看、阅读或购买的内容。
“真相的瞬间”
但重要的不是你能吸引多少眼球到一个网页上。比以往任何时候都更重要的是,他们在那里的行为。花费数小时建立一个MySpace页面可能最终没有经济价值;而瞬间点击一个抵押贷款广告则是贷方可能愿意支付50美元的东西。因此,在微市场和随之而来的微媒体的新世界中,仅仅吸引人们的注意力是不够的,唐·塔普斯科特(Don Tapscott)说,他是即将出版的书籍 维基经济学 的合著者,该书讨论了大规模协作对商业的深远影响。他说,关键是在“真相的瞬间”抓住那份注意力——当人们准备购买时——并提供他们做出决策所需的正确信息。
一些领导者终于在这样做。在耐克公司(NKE),市场营销人员正在超越广告,参与狂热客户的在线社区,他们的口碑增强了品牌。一个21世纪的广告代理商,Efficient Frontier,正在展示数学和技术如何针对特定的购物群体,使他们更有可能关注广告。而也许最令人惊讶的是,英国广播公司正在将其节目交给观众,让他们进行重混和重新制定,以更深层次地吸引他们的注意力。
以下是这三家公司——一家创新的消费品营销商、一家新型广告中介和一家传统媒体机构——如何照亮在这个奇怪的新数字环境中导航的方式。(继续阅读下一部分,“耐克:这不是一场表演,而是一个社区”)
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作者:希瑟·格林和罗伯特·D·霍夫