耐克：这不是一双鞋，而是一个社区 - 彭博社

很少有公司能比耐克更好地定义20世纪的营销（NKE ）。这家运动鞋制造商著名的勾勾标志和一系列广告活动，从其标志性的“Just Do It”系列开始，为向大众传达清晰信息设定了黄金标准。但是，当耐克制定其世界杯战略时，它决定尝试一些新的东西：在线社区。其核心是Joga.com，这是一个为足球迷打造的社交网络网站，它与谷歌在2月份悄然推出。 （GOOG ）来自140个国家的会员可以博客，围绕他们最喜欢的球队或球员（如巴西超级明星罗纳尔迪尼奥）创建粉丝社区，组织临时比赛，下载视频，并对足球日益商业化进行抱怨。尽管该项目是在世界杯期间推出的，但它将持续超出比赛。

这对强大的营销者来说是一个巨大的转变——并且认识到它需要以全新的方式吸引消费者的注意，而不仅仅是通过自上而下的大众信息轰炸。耐克在竞争对手阿迪达斯集团（ADDDY ）获得在美国播放广告的世界杯独家协议后，被迫进行创新。但是，通过监测社交网络网站和博客上的对话，耐克知道这是一个尝试不同事物的机会。耐克全球品牌管理副总裁特雷弗·爱德华兹说：“过去那种一个大广告、一个大鞋子，以及希望将所有这些结合在一起产生重大影响的日子已经一去不复返。”

美丽的游戏

Joga.com 社交网络网站是一个大型消费公司旗下最大的项目之一，它只是一个价值 1 亿美元的多层次营销活动的一部分，称为 Joga Bonito（葡萄牙语意为“美丽的游戏”）。去年秋天，耐克开始在包括 YouTube 和 Google 在内的热门视频分享网站上发布聚焦耐克赞助的足球运动员的视频片段。它创建了 JogaTV，一个虚拟足球电视台，每隔几天发布一个新的视频片段，粉丝们可以上传自己的片段。

这有效吗？耐克官员表示，他们在世界杯结束时达到了中期目标，即在 7 月中旬注册 100 万名会员。“通过让消费者参与塑造营销，耐克正在弄清楚观众想要什么样的微内容，并培养更深的忠诚和倡导关系，”Nielsen BuzzMetrics 的首席营销官 Pete Blackshaw 说，该公司跟踪企业的在线对话。

然而，像许多试图建立在线社区的公司一样，耐克并不知道这是否会影响到最终的收益。该公司表示，其足球装备的销售正在蓬勃发展，但承认现在还为时已早，无法直接将其归功于社区的热情拥抱。更重要的是，这种营销方式可能会很棘手。例如，耐克的一段热门足球视频显示，罗纳尔迪尼奥穿上一双新的白色耐克足球鞋，并四次将足球踢中球门横梁——相当于棒球击中左外野界外柱进入界外区域。该视频已被观看 750 万次，成为网上最受欢迎的片段之一，但也是最具争议的，因为它经过了数字处理。耐克高管们不愿透露是否进行了编辑，但显然对这场争议感到 amused。然而，这场风波可能会损害其信誉。

尽管如此，耐克认为结果是有希望的。首席执行官马克·G·帕克说：“当有人加入耐克社区或邀请耐克进入他们的社区时，就会建立一种强大的关系。”这就是品牌营销的要点，不是吗？（继续阅读下一篇，“高效边界：黑客攻击麦迪逊大道。”）

由斯坦利·霍尔姆斯在西雅图撰写