菲亚特的复兴——这是真的吗？ - 彭博社

仅仅18个月前，意大利汽车制造商菲亚特（FIA）的未来看起来相当黯淡。在六年内损失了120亿美元后，这家汽车制造商在推出热门车型方面苦苦挣扎，自1990年以来，其欧洲市场份额缩水超过50%。最后一击似乎来自通用汽车（GM），后者支付了20亿美元仅仅是为了取消一项期权，这项期权本可以让菲亚特将其陷入困境的汽车业务出售给通用汽车。

但现在，菲亚特缓慢的重组突然似乎获得了真正的进展，使得通用汽车与菲亚特的分手看起来像是一个20亿美元的失误。在2006年上半年，菲亚特汽车的收入增长了21%，达到了148亿美元，运营利润连续第三个季度摆脱了亏损，达到了1.84亿美元。

在一个平稳的欧洲市场中，菲亚特的汽车销量激增20.1%，帮助这家意大利汽车制造商夺回了失去的市场份额。菲亚特的市场份额（包括阿尔法·罗密欧和兰奇亚品牌）达到了7.7%，高于2005年上半年的6.5%。而且公司终于在新款Grande Punto小型车上取得了成功。该车去年秋季推出，预计今年销量将达到360,000辆。

“几乎是积极的”。

尽管如此，菲亚特集团首席执行官塞尔吉奥·马尔基翁内必须证明这一转变将会持续。到目前为止，Punto是复苏的最大部分，而菲亚特的市场份额仍远低于1990年的13.8%。更令人沮丧的是，菲亚特的汽车部门在欧洲仍未盈利。尽管成本下降，工厂利用率上升，菲亚特仍然依赖其巴西业务来实现盈利——这一事实让分析师对菲亚特的成功是否可持续心存疑虑。

马尔基翁内保持乐观。他坚称菲亚特在第二季度的欧洲业务“几乎是正面的”。他表示，全年将实现收支平衡，并在2007年盈利。“如果我们想的话，我们本可以是正面的，”马尔基翁内说，但公司决定继续在广告和营销上进行高水平投资，以提升菲亚特的形象。

这位出生于瑞士的首席执行官旨在明年将汽车制造商的运营利润率提高到健康的4%，尽管分析师对他能否达到这个数字持怀疑态度。菲亚特在2006年上半年的运营利润率为1.2%。

接下来：布拉沃。

为了使转变持续下去，马尔基翁内必须证明菲亚特能够推出一系列成功的车型，因为明年Punto将面临来自雷诺、标致等公司的激烈竞争。“当Punto的销量在2007年或2008年底处于陡峭的正常车型周期下降时，我们就会知道菲亚特是否能够维持复苏——而其他成功的产品能否保持市场份额，”摩根士丹利伦敦的汽车分析师亚当·乔纳斯说。

下一个重要的发布是紧凑型Stilo的继任者，该车将在2007年初上市。它将被重新命名为布拉沃。菲亚特在2001年推出Stilo时称其为“高尔夫杀手”，这是一款工程设计如此出色的汽车，以至于能够从紧凑型市场的领导者大众高尔夫那里抢占市场份额。但菲亚特过于乐观：Stilo的定价过高，质量仍未达到顶级欧洲标准，其设计被认为乏味且模仿德国车。菲亚特不知何时失去了其意大利灵魂。

管理层的持续动荡并没有帮助菲亚特解决其问题。菲亚特在2002年至2004年间有四位不同的首席执行官。马尔基翁内于2004年6月到任，并开始对已经筹备了两年的重组进行微调。

意大利风格。

在2005年，他将才华横溢的挪威西班牙设计师弗兰克·斯蒂芬森从跑车制造商法拉利调到菲亚特，以帮助打造更具意大利风格的外观。斯蒂芬森曾为宝马设计了标志性的迷你车，现在正在菲亚特进行类似的项目，设计一款重制版的Cinquecento迷你车，这款车是1960年代欧洲最受欢迎的汽车之一。“我们必须回归菲亚特的根基，制造真正、真正吸引人的汽车——让你一见倾心的汽车，”斯蒂芬森说。

去年推出的Punto并没有斯蒂芬森的签名。但设计专家表示，它已经开始重新捕捉意大利风格，使其在设计敏锐的法国竞争对手如标致207和雷诺Clio面前更具吸引力。斯蒂芬森确实帮助确保Punto的内饰设计更上一层楼，改善了颜色和材料。“我们追求的是动态和感性的汽车外观，”他说。

随着菲亚特的卡车和农用机械部门的反弹也带来了强劲的现金流和利润，马尔基翁内现在有机会将菲亚特长期引导回正轨。预计菲亚特集团2006年的净收入将增长三倍，达到10亿美元。自1月以来，其股价上涨了45%，市值达到134亿美元。菲亚特汽车占集团收入的45%。

双胞胎合作伙伴。

除了生产热门车型，马尔基翁内还必须削减开发、采购和生产的成本，并缩小菲亚特与更大、更高效竞争对手之间的差距。为了开始做到这一点，马尔基翁内已经达成了一系列乘用车和商用车及发动机的合作伙伴关系，这让人想起了标致的战略。

去年十一月，他宣布与福特（F）建立联盟，共同开发和生产他们的下一代微型车，菲亚特的Cinquecento和福特的Ka。这两款车将共享一个共同的平台，使用福特发动机，并将在菲亚特位于波兰的提希工厂生产。

而在7月25日，马尔基翁内宣布了菲亚特最新的合作：与印度最大的汽车集团塔塔汽车成立合资企业，制造乘用车。两家公司将共同生产Grande Punto和一款新轿车，以及为印度和其他出口市场生产发动机和变速器。“这是一个好的战略。菲亚特试图表现得比他们实际更大，”摩根士丹利的乔纳斯说。

更多经销商。

马尔基翁内进行的一个鲜为人知的改革是重建菲亚特在欧洲的弱化分销网络并改善营销。之前的管理者专注于意大利市场，而欧洲网络却在恶化。马尔基翁内瞄准到年底占有8%的欧洲市场份额，增加了139家新的欧洲经销商，主要在法国和德国，目标是到年底达到217家。“我们需要继续投资于网络，”马尔基翁内说。

要计算通用汽车在菲亚特汽车中20%的股份今天值多少钱，如果它没有让其股份稀释到10%，然后最终将其全部注销，这是一道复杂的方程。这个计算依赖于对菲亚特汽车资产、股权和债务水平的评估。但有一点是明确的：通用汽车在菲亚特即将下滑之前买入，并在意大利公司开始恢复之前低价出售。