凯迪拉克在新定位中追求标志性地位 - 彭博社

凯迪拉克在过去四年中已成为一个酷炫的品牌，这主要得益于时尚和嘻哈圈对Escalade SUV的青睐，以及CTS轿车在汽车媒体中的良好反响。但由于今年前六个月销量下降了9%，且新买家不足，通用汽车品牌正在调整其广告和营销策略，以吸引更多女性和年轻的富裕豪华车买家。

四年前，凯迪拉克推出了以Led Zeppelin音乐为主题的“突破”广告活动，这在通用汽车和凯迪拉克品牌中都是一个游戏规则的改变，因为凯迪拉克品牌更常与穿白色鞋子和配套皮带的人群联系在一起，而不是那些穿着Dr. Martens或Gucci的人。尽管连续四年的销量增长并不容小觑，但凯迪拉克最近发现了一个问题。除了Escalade，年轻人对其他车型几乎一无所知。此外，尽管平均买家年龄已从64岁降至59岁，但这仍然太老，女性购物者也太少。

因此，随着新的全球营销总监和新的广告公司，凯迪拉克本月将“突破”更换为“生活、自由与追求”作为新的标语。而经典摇滚音乐将让位于一个计划，该计划旨在在不明显挥舞国旗的情况下传达凯迪拉克的“美国性”，并展示更多人驾驶凯迪拉克。“我们认为很多人应该考虑凯迪拉克，但他们根本没有收到关于我们产品的信息，也无法想象自己与这个品牌相关，”全球营销总监Liz Vazura说，她在去年一月加入凯迪拉克，此前在通用汽车的悍马品牌和大众汽车担任广告负责人。几个月前，她将凯迪拉克的业务交给了位于波士顿的广告公司Modernista，该公司也负责悍马的广告。

“生命。自由”这句话当然是直接来自《独立宣言》。现代主义创意总监兰斯·詹森解释说：“这句话是为了作为一个平台，从中我们可以开始讲述关于凯迪拉克美国精神的叙述。”不过，他和范祖拉迅速补充道：“这并不是在挥舞国旗或暗示人们因为它是美国品牌而购买凯迪拉克……那是行不通的，对我们的买家也没有相关性。”

这个标语承载了“美国精神”理念的很多内容。但启动这一活动的印刷广告在汽车类别中是独特的，与进口竞争对手甚至林肯的外观和感觉截然不同。它们非常大地展示了凯迪拉克的花环和徽章标志。在一则广告中，它悬浮在人们走动的两列客车之间，背景是一个未来派的、几乎像《绿野仙踪》中的建筑（实际上是通用汽车位于底特律的总部的渲染图，看起来比现实中要好得多）。由于在通用汽车附近没有类似的客运列车，这幅图像看起来像是几十年前的火车乘客走向一个未来派建筑——过去与现代的结合。另一则广告展示了花环和徽章悬浮在一座现代桥上。这些广告的艺术指导相当出色，传达了我与装饰艺术海报相关联的视觉基调。范祖拉表示，我们将会看到更多的花环和徽章，她希望有一天它能获得像耐克勾勾或苹果标志那样的标志性识别。

其他印刷广告在艺术指导上也表现出色。美丽的人们出现在凯迪拉克中，图像被框住，给人一种35mm彩色胶卷的画框效果。“这是为了给广告一种狗仔队的感觉，”詹森说。凯迪拉克这个词以超大粗体字母横跨广告，没人会错过这个品牌。这是一个好的、文字较少的执行。我喜欢凯迪拉克字体的大胆使用。

现代主义者！尚未准备好展示的电视广告将努力建立凯迪拉克的时尚和工程信誉。在一个广告中，一位珠宝商被看到将熔化的金属倒入模具中，并选择珠宝放入某个创作中。最终的结果是一个凯迪拉克的花环和徽章。在另一个广告中，一位工程师被看到将一堆组件带到工作台上手动组装发动机，这一过程实际上在一些凯迪拉克车型中发生。第三个广告展示了凯迪拉克赢得了一场股票赛车比赛，强调了赛车中的技术如何最终进入你车道上的凯迪拉克。

“突破”，范祖拉说，通过引起人们对凯迪拉克新一批产品的关注和突出品牌的作用，达到了其目的，该品牌在2002年推出该活动之前曾遭受了通用汽车十年来最糟糕的广告。但即使是通用汽车的最后一家代理商，利奥·伯内特，也在想如何让标语和音乐保持新鲜方面感到力不从心。事实上，最近的SRX、CTS和Escalade广告中并没有包含齐柏林飞艇的音乐。

凯迪拉克品牌负责人吉姆·泰勒表示，品牌面临的一个问题是客户对单个产品的认知，因为公司放弃了真实名称而选择了字母数字名称。确实，DTS、SRX、XLR、CTS这些名字在赋予情感吸引力方面非常乏味。“我们认为，整合更具情感的信息，并支持我们不同产品的宣传将有助于解决这个问题，”他说。

尽管凯迪拉克在过去几个月中进行了大量关于潜在客户如何看待品牌的广泛研究——他们做了很多，包括对25个不同标语的反馈——范祖拉表示，该活动的外观和感觉与她的直觉以及现代主义者的创意和泰勒对品牌的感觉有很大关系。他们的一个信念支持着创意策略，并由一些研究对象阐述，即宝马、梅赛德斯-奔驰和 雷克萨斯 的车辆正变得普遍和无处不在。“宝马是十分钱一打，”一位女性在凯迪拉克与记者分享的焦点小组录音中说道。考虑到宝马的非凡成功，我不确定我是否会依赖于成为一个反德品牌。”

可悲的是，对于 凯迪拉克，泰勒表示，婴儿潮一代对凯迪拉克来说几乎是一个死胡同。他们经历了品牌在1980年代和1990年代的糟糕岁月，转而选择了亚洲和欧洲品牌。因此，这个活动集中在让女性觉得更容易接近。具体来说，凯迪拉克的研究称她们为“热辣妈妈”，这些女性有职业，选择汽车时不需要征求丈夫的意见。另一个主要目标是“阿尔法男性”，他们在进入展厅时已经决定了购买，并且对汽车的了解超过了销售人员。长期来看，潜力最大的群体是所谓的“升级者”，即35岁以下有足够资金购买豪华车的买家——想想那些年薪六位数的才艺经纪人、摄影师、网络工程师等。另一个焦点小组的受访者，看起来并不像豪华车的客户，称宝马的造型为“燕麦粥”。嗯，我对此无法认同。我会提醒凯迪拉克不要过于沉迷于这种思维方式。

凯迪拉克的好消息是，新车型非常非常好。CTS是一款出色的轿车，明年将进行改款。SRX现在被正确地作为跨界车进行营销，而不是豪华SUV。而这款车被认为对女性特别有吸引力，过去三年也被评选为《汽车与驾驶者》的十佳车型。而且，Escalade在豪华SUV领域占据了主导地位，吸引了运动员、音乐明星和其他名人，帮助品牌保持现代感。

我不确定印刷广告中那些不可思议的美丽模特是否是正确的选择，如果凯迪拉克希望让人们看到自己与凯迪拉克品牌的联系。但这个活动与我喜欢的“突破”活动有不同的能量。考虑到Modernista!和Vanzura在悍马上的绝对出色表现，我倾向于对这个活动持保留态度。可以肯定的是——在接下来的18个月里，凯迪拉克的销售将告诉他们是否走在正确的轨道上，或者是否需要回到研究中看看哪里出了问题。