在中国的博客写作 - 彭博社

哪些市场营销高管会忽视一个客户基础与英国和加拿大加起来一样大的市场？如果他们想保住工作，那就不多。但这正是许多中国高管所做的，他们忽视了大陆8000万活跃博客作者和在线论坛用户对公司利润的影响。

即使是大众汽车和哈根达斯这样的营销巨头，以及像凯雷集团这样的政治关系密切的私募股权公司，在中国博客作者面前也显得无能为力。这三家公司在面对中国博客圈快速、自由的发展时都遭遇了挫折，在这里，关于产品发布和营销活动的讨论层出不穷。真正简单的聚合或丰富网站摘要（RSS）推送内容到用户的功能意味着，关于你品牌的好消息或坏消息可以在几天内迅速扩散。

中国的大多数博客作者都在18到25岁的理想年龄段。尽管许多经济学家认为中国整体的储蓄率很高，但实际上是中国超过1.2亿的年轻人将大部分可支配收入花在像雅诗兰黛化妆品和Zara服装这样的休闲商品上，因为他们的父母、祖父母和雇主承担了住房和食品等基本生活需求。

即使是每月收入100美元的女服务员和建筑工人也在购买300美元的诺基亚（NOK）手机和120美元的耐克（NKE）鞋子。虽然许多经济学家指出中国中产阶级的崛起，但实际上是那些刚好超出中产阶级范畴的中国年轻人正在推动中国从投资驱动向消费驱动的转变。

青年市场。

跨国公司的市场营销主管在中国需要更好地理解是什么驱动了这一社会群体，以及他们如何进行沟通。这个年龄段的人不仅喜欢花钱，还喜欢花时间在线上表达自己，比他们在毛泽东时代成长的父母更为强烈。

他们每周在线上玩电脑游戏（如暴雪的游戏）近17.9小时，并在近1.2亿个博客上交流意见。相比之下，美国人每周在线时间仅为11.4小时。中国年轻人喜欢阅读博客，因为博客似乎有些反主流文化，与主流中国不同。由于对传统广告商和媒体感到厌倦，越来越多的中国年轻人将博客作为获取信息的主要来源。

中国市场研究集团（CMR）最近进行了访谈，发现博主在发布时感到被赋予了权力。他们喜欢阅读博客和论坛，以获取关于时事和产品的无拘无束和较少偏见的信息。在中国，名人博客占总博客点击量的44%，新闻占所有博客流量的22%。

中国主要门户网站认识到用户对博客的需求，并在博客功能的开发上进行了大量投资，尤其是在中国移动（CHL）发布的新规可能会压缩其无线服务收入的情况下。（披露：我拥有中国移动的股票。）新浪（SINA）和搜狐（SOHU）在2005年底在博客领域进行了重大推动，以赶上像Blogcn这样的早期参与者。MSN空间（MSFT）和QQ也是两个重要的参与者。他们将即时通讯社区转移到博客服务上，分别占据了市场的21%和15%。

博客圈的反弹。

公司再也无法忽视博客和论坛作为相关媒体形式。中国政府当然不会。它雇用了30,000人——比中央情报局的总员工人数还要多——以确保色情等有害内容不会传播给中国民众（见BusinessWeek.com，2006年1月23日，“中国的伟大防火墙”）。

公司需要审视内容以及这些观点如何影响他们的运营，利用这些观点快速收集和回应消费者反馈，这在一年前是无法实现的。现在，企业面临着一种独特的方法，可以主动迎合目标市场的确切需求，通过创建用户生成内容（UCC）营销活动。

不幸的是，并不是所有公司都意识到博客圈的力量，并学会应对可能爆发的反弹。大众汽车和哈根达斯在营销活动中跌倒，因此遭遇了负面宣传。凯雷集团因计划投资中国最大的建筑设备生产商而陷入政治麻烦。

今年6月，乘坐上海地铁的人们发现自己看到了大众汽车重新设计的Polo小型车的新广告活动。广告文案大致翻译为：“在地铁里被挤压，还是开着你的Polo离开，成为他人的羡慕？”以及“当一些人被困在闷热的车站等待地铁时，其他人则通过驾驶新Polo追求自己的欲望。”

哈根达斯的形象受损？

大众汽车的广告活动在论坛和博客上引发了迅速而激烈的反应。一位博主发帖说：“乘坐地铁就意味着我必须面对歧视吗？即使是纽约人也乘地铁上班。没有车并不意味着我不能拥有生活？”

幸运的是，大众汽车密切关注在线社区的反应，并在广告活动开始几天内撤回了该活动。尽管在如此短的时间内启动新活动成本高昂，但这是一个必要的措施，因为大众汽车冒犯了它试图针对的那些人。

不幸的是，哈根达斯由于缺乏对博客圈的理解以及如何处理由此产生的不良新闻，可能在中国损害了其品牌形象。

2005年6月，警方突袭了他们怀疑是非法工厂的地方，该工厂生产假冒的哈根达斯产品。事实上，该工厂是所有五家哈根达斯在深圳的门店的真正冰淇淋蛋糕分销商。

该工厂没有食品生产许可证，缺乏可信的卫生标准。一个厕所位于食品准备区旁边。关于哈根达斯冰淇淋是在一间破旧公寓的浴室里制作的谣言立即在博客论坛上传播开来。谣言变成了被接受的事实，在线论坛上的抗议对哈根达斯在中国的品牌造成了相当长久的损害。

凯雷的争议。

在线用户发表评论称：“他们这样欺骗顾客真是太不对了。我想人们现在会害怕吃它，这对我的钱包是好事。”以及“如果一家公司有一个分支是腐败的，其他分支也一定有问题。这都是中央管理的问题。”

哈根达斯在消费者相信谣言后很久才发布了正式道歉，但反应太慢，因此无法像大众汽车那样平息在线风暴。袭击哈根达斯的在线风暴至今仍影响着其在中国的运营，因为许多人质疑其餐厅的卫生状况。

凯雷集团在计划以3.75亿美元收购徐工机械85%的股份时遇到了抗议问题（这些抗议是由中国的博客帖子激发的），徐工机械是中国最大的起重机制造商之一。由于这将是外国公司首次获得国有企业控股权之一，该交易在审批过程中停滞不前。此外，中国政府对将如此战略资产的控制权交给在华盛顿关系密切的公司持谨慎态度。

最近，徐工的主要竞争对手之一三一重工的负责人向文波利用博客来利用民族主义情绪，反对凯雷的计划收购，博客中写道：“这笔交易是非法的”，因为将资产出售给外国人。

在线集会口号。

这里的故事并不是有人反对这笔交易，而是向文波通过使用博客在中国各地引发了反弹。许多知名人士参与了辩论，施压中国政府不要允许这笔交易发生。大多数博客作者都同意向文波的观点，认为这笔交易不符合中国的最佳利益。

争议已经从博客圈转移到传统媒体， 和 报道了这个故事，并为向文波的抗议活动获得了更大的受众（见BusinessWeek.com，06/29/06，“中国：反对外国收购的反抗”）。

好的一面是，如果采取积极的方法，博客可以为公司带来好处。大量使用博客的消费者可以让公司实时获取全国消费者的需求信息。不仅可以快速进行分析，在线焦点小组、调查和博客分析的成本效益也比传统的焦点小组、调查和一对一访谈更高，后者需要市场研究公司前往10个城市。

虽然博客有着非传统和时尚的文化，但它们已经变得足够主流，以至于公司需要意识到并利用它们对底线的影响。