对客户的无情专注 - 彭博社

客户体验是当今创新的伟大前沿之一。虽然这个概念并不完全新颖——它是由设计师提出的，并通过乔·派恩和吉姆·吉尔摩1998年的文章及其后续书籍《欢迎来到体验经济》而为商业界所广泛知晓——在我看来，我们仍然处于体验时代的黎明。而且，我预测在这个新时代，客户体验将决定几乎所有行业的赢家和输家。

这就是原因：

1. 狂热的粉丝。 优质的客户体验仍然是如此新颖，以至于当我们遇到时，往往会与他人谈论。问问最近购买了迷你库珀的人，你就会明白我的意思。这种病毒式现象在市场上创造了积极的口碑，往往比最昂贵的传统营销方案更能有效地产生收入。

2. 忠诚度。 稳定的现有客户收入基础使得增加收入的上限和下限变得更加容易。举个例子：星巴克（SBUX）80%的收入来自于平均每月访问其门店18次的客户。

3. 溢价定价。 客户愿意为不仅在功能上而且在情感上都令人满意的体验支付更多。擅长解锁情感问题的公司，然后创造出赢得消费者的经济价值主张，能够避免商品化。

4. 区别化。 大多数商品和服务的选择程度是——好吧——至少令人困惑。从人群中脱颖而出可以更好地确保被选中的可能性；持续的积极客户体验减少了之后流失的可能性。

这些元素是产品和服务公司共同追求的圣杯，但正如一位试图取消其账户的AOL（TWX）用户所录制的内容所示，即使是“客户服务代表”也常常无法理解。

“引擎盖下”是什么？

在研究了数十个客户体验典范后，我认为这些公司共享一套综合的商业学科，这些学科充当“引擎”，以提供出色的体验。在这种情况下，汽车隐喻特别有效。想想组件部分的结构、所需的整合以及用于驱动引擎的燃料质量。现在，想象这台机器是你的企业能力。你的引擎可能会带你去哪里？考虑这些见解：

真相时刻。

伟大的客户体验始于“真相时刻”。这些真相时刻发生在客户与其产品或服务环境的旅程中的关键接触点。万豪酒店（HOT）是首个关注其客房客户体验质量的酒店公司，拥有“W”和威斯汀连锁酒店。

对于万豪的客户来说，真相时刻出现在他们第一次走进酒店房间并看到床的时候。万豪凭借直觉并愿意尝试新想法，认为干净华丽的床单会与他们的客户产生情感共鸣。许多人在看到他们认为肮脏的深色床罩时，都会有那种“恶心”的感觉，因为它覆盖了他们预期放松和睡觉的地方。

选择全白床上用品可能在运营或财务上并没有太多意义，但忠诚度和热度因素却为此付出了丰厚的回报。尽管其他酒店公司今天正在复制这个想法，喜来登酒店在其“天堂床”上独占了七年的市场，以帮助推动客户忠诚度。

Peer Insight对六十七个近期服务创新项目的调查显示，其中最成功的项目展现了对设计引人入胜的客户体验的承诺，使用的工具包括：同理心研究方法、客户旅程映射、快速原型制作、接触点设计以及使用有形的实物。

品牌价值。

清晰表达的品牌价值作为客户体验的“北极星”。在竞争替代品的世界中，品牌价值为创意团队提供了设计的指导和约束。

全食超市（WFMI）的体验就是一个很好的例子。在其商店中，无论你往哪里看，品牌价值随处可见：销售最高质量的食品，满足并取悦客户，支持社区，促进环境保护，等等。品牌从最小的衡量单位引导体验，在一个或多个商店内的多次体验中，汇聚成一个令该公司忠实客户满意的整体体验。上帝（以及大量的利润）就在细节中。

技术和人们。

将信息技术战略与人力资源模型相结合，以创造大规模定制。如今大多数公司使用客户关系管理数据库来识别您并管理您的交易。除了这种例行公事的能力，我们发现那些系统经过增强以提供关于客户行为和生活方式的复杂洞察的公司，在开发出色的客户体验方面具有优势。

这种增强的客户亲密度使公司能够根据模式采取行动，这些模式表明如何重组他们的人力资源实践，以推动更好、更个性化的客户体验，同时为公司带来更多利润。研究表明，运营投资的最高回报来自于培养回头客——这使得对一线员工的培训和激励变得至关重要。

当技术能够被部署以保持客户满意并让他们回头时，底线的魔力就会发生。虽然这一点已经被一些公司如丽思卡尔顿、保诚保险（PGR）和哈拉斯娱乐（HET）成功实践多年，但仍然有巨大的空间供零售商和企业对企业公司通过战略性地部署技术和人员来洞察并迎合他们最有利可图的客户的需求。作为开始发展可持续竞争优势的地方，这一点非常重要。但对于心脏和钱包脆弱的人来说要谨慎——需要进行大额投资，而这些投资不一定会立即见效。

共同创造。

将您的客户委托给共同创造他们自己的体验。产品和服务公司的下一个价值层次不仅是大规模定制，而是整个体验的共同创造。

当人们说“TIVO（TIVO）改变了我的生活！”时，这种现象正在发挥作用。我们这些生活在非DVR世界的人知道如今观看电视是什么感觉——500个频道却没有什么可看的——这毫无价值。

进入一台机器，让您在想要的时候看到您想要的东西，哇！电视变成了一场全新的游戏，观众制定规则。这是为那些希望电视为他们服务而不是相反的人创造价值的城市。面对现代世界，我们都需要并想要更多的控制。共同创造机制以多种形式提供价值，促进个性化，并减少由于缺乏控制而产生的不必要压力。

生态系统方法。

使用生态系统方法来协调众多推动客户价值的商业模式。客户体验设计的起点不是公司的现有制造或运营能力，也不一定是传统的分销渠道。客户并不关心这些事情；客户关心的是他们想要什么以及何时想要，而他们会转向获取这些东西的最简单途径——无论这些途径多么拼凑。

苹果电脑（AAPL）以无缝的软件和硬件解决方案而闻名，利用了新兴MP3市场中大量的可用性障碍。在iPod之前，苹果并不算是一家服务公司。虽然我相信这并不容易——在以产品为基础的公司中构建服务从来都不是容易的事——但苹果接受了这一挑战，以满足市场潜在需求所暗示的：一个由苹果独家控制的易于操作的生态系统，为一组相关需求提供解决方案。

对于苹果来说，iPod生态系统包括硬件、软件、iTunes网站——最初是歌曲，现在还有视频和配件——几乎所有你所需的一切都在一个地方。尽管每个组件都有不同的成本结构和收入模型，但苹果能够以一种对消费者来说非常合理的方式来协调其定价，从而实现了巨大的市场份额增长。战略家们请注意：这是一种高度集成的系统思维，这在大多数大型公司中并不常见。任何能够做到这一点的成熟公司都值得获得商业界的奥斯卡奖。

正如这些例子所示，伟大客户体验的起点是——客户。

从客户开始。

作为一个在设计领域工作了大部分商业生涯的人，我内心深处希望能够报告，创造伟大的客户体验只是设计内容的问题。

毫无疑问，设计方法和思维在实现以客户为中心的解决方案的价值方程和最终表现中至关重要。然而，从这些例子中你也可以看到，战略的强度、技术的整合、众多商业模型的协调、品牌管理以及巨大的企业承诺都在发挥作用。

换句话说，如果你想建立一个客户体验引擎，那么客户体验必须是每个人的工作。我的推荐第一步？让公司所有职能领域的每个人都对客户体验为何对我们竞争激烈的商业世界的生存至关重要达成共识。然后开始设计你的成功引擎。