AOL：一次聪明的购物者 - 彭博社

在时代华纳公司（TWX）他们对麻烦的合并有些了解。毕竟，该公司从娱乐巨头在2001年与美国在线公司的灾难性结合中从未恢复过来。因此，当时代华纳在2004年以4.35亿美元收购初创公司Advertising.com时，批评者们嗤之以鼻。一家报纸将Ad.com视为推动男性增强的垃圾邮件工具。

今天，这家默默无闻的初创公司可能掌握着AOL的未来。8月2日，时代华纳预计将宣布一项计划，将AOL的命运与广告更加紧密地联系在一起，逐步淘汰每年20亿美元的已经萎缩的订阅收入。这样的激进举措在没有Ad.com的情况下是不可想象的，因为它提供了AOL几乎20%的广告收入。其销售额在2003年至2005年间翻了一番，达到了2.59亿美元。

即使有Ad.com，AOL的计划也是一个挑战。Ad.com需要惊人的增长才能弥补仅一半的订阅利润损失。但没有它，AOL就完蛋了。“如果AOL没有收购Ad.com，我认为今天就不会有AOL，”最大的互联网广告代理商Avenue A/Razorfish的总经理杰夫·兰克托说。

很难否认Ad.com最近的业绩记录。该公司从3000个网站购买广告空间，并将其转售给约500个客户，利用技术将广告引导给最有可能采取行动的用户。2005年，AOL广告销售增长近一半来自这个部门。Ad.com总裁琳达·M·克拉里齐奥表示，其合作网站每月覆盖1.44亿美国人，其中约3000万不访问任何AOL网站。而且势头强劲。今年第一季度，Ad.com与其最大客户阿波罗集团（University of Phoenix的母公司）扩大了一项交易。业内人士表示，这笔交易的细节是秘密的，可能在三年内带来价值3亿美元的广告。“Ad.com可能是[AOL]历史上最成功的收购，”AOL副董事长泰德·莱昂西斯说。

现在，时代华纳希望 Ad.com 能够解决 AOL 在大合并后犯下的两个最大错误。第一个是未能扩大其广告基础。在购买 Ad.com 之前，该公司仅在 AOL.com、其他公司拥有的网站和旗舰 AOL 服务上销售广告。相比之下，谷歌公司（GOOG）在 Google.com 和合作伙伴拥有的网站上都销售广告。这种联盟在 2006 年第一季度为谷歌带来了 9.28 亿美元的广告收入。AOL 正在开始利用 Ad.com 的关系，希望引导其广告客户在整个网络上的支出。

AOL 的另一个错误是进入搜索相关网络广告市场太晚，目前它仅通过与谷歌的合作伙伴关系销售此类广告。AOL 认为下一个大市场是与在线视频搜索相关的广告，而这些广告不在谷歌的协议中。它希望在 AOL 自己的网站和合作伙伴网站上针对嵌入流媒体视频的广告。

为你所得到的付费

Ad.com 之所以受欢迎，是因为它几乎发明了一种快速增长的网络推广形式，称为按行动付费广告。在网络的初期，广告商根据看到广告的人数向出版商付款。这使得广告商在没有人购买产品的情况下承担了风险。谷歌和雅虎公司（YHOO）建立了一种按点击付费的模式，广告商只有在网络用户点击广告时才支付费用。广告商对此非常喜欢，去年将按点击付费变成了 51 亿美元的业务。

Ad.com 的特别之处在于，它大多数情况下只在消费者采取实际行动时向广告商收费——购买某物或提供电话号码以便后续联系。例如，在 2005 年为大众汽车进行的一次活动中，Ad.com 为在 vw.com 上配置理想 Jetta 的 19,000 名消费者和请求更多信息的 12,000 名消费者获得了报酬。大众汽车没有为数百万看到广告但没有采取行动的人支付费用。Ad.com 的首席营销官 Mollie Spillman 表示，该公司大约一半的业务是按行动付费的交易，其余来自按点击付费、咨询和按千次观看付费的协议。

这是系统如何运作的。Ad.com购买廉价广告位，然后添加自己的定位技术，该技术利用过去广告活动的结果来决定谁应该接收当前的广告。这种定位让Ad.com能够收取溢价。从aQuantive Inc.（AQNT）到MSN（MSFT）和谷歌的竞争对手们现在正在尝试按行动付费，争夺公司在直接响应营销上每年花费的500亿美元。

那么Ad.com真的能为AOL做多少呢？美林证券（MER）分析师杰西卡·瑞夫·科恩估计，在两年内，AOL将因缩减其订阅业务而损失高达2.5亿美元的年利润（不包括非现金费用）。这大约占AOL收益的14%，远远超过Ad.com能够弥补的，即使在2006年可能达到3亿到4亿美元的销售额和高十几的利润率。AOL不会谈论具体情况，但为了让计划成功，Ad.com必须将其当前利润翻倍，而AOL快速增长的搜索广告业务必须弥补其余部分。派珀·贾夫瑞的萨法·拉什奇表示，AOL不断缩小的受众是Ad.com无法解决的更大问题。“这不是灵丹妙药，”他说。

但在Ad.com的巴尔的摩邻里，他们也知道艰难的斗争。就在帕塔普斯科河下游是麦克亨利堡，弗朗西斯·斯科特·基曾在这里观看另一支军队遭受重创。如果时代华纳最黑暗的时刻终于过去，也许Ad.com会确保AOL的旗帜仍然飘扬。

作者：蒂莫西·J·穆兰尼