中国令人惊讶的青少年消费者 - 彭博社

中国青少年对时尚狂热，本能地追逐摩托罗拉（MOT）和诺基亚（NOK）等世界知名品牌推出的最新外国消费电子产品，并花费大量时间看电视、上网，以及沉浸在在线战斗和幻想游戏中。简而言之，他们与东京、伦敦和纽约市的孩子们非常相似，尽管他们的消费能力可能较低——对吗？

其实并不完全如此。麦肯锡公司于6月29日发布的一项调查显示，中国青少年的精神在某些关键方面是独特的，这使得跨国消费品公司赢得他们的忠诚变得复杂。这项针对近800名12至17岁青少年的调查，涵盖了北京和上海等繁华城市以及农村城镇，其中一个更引人注目的观察是年轻青少年中强烈的民族主义情绪。许多人表示，他们更喜欢和信任大陆品牌而非外国品牌。另一个不太像青少年的特征是：他们通常希望省钱。

例如，在这个年龄段，存钱被视为一种重要价值观，同时也有强烈的家庭责任感来支持年迈的父母。事实上，96%的受访者将此视为一项重要责任。而76%的人表示，他们必须“存下一笔可观的金额，因为这是一种美德。”这实际上超过了64%的父母表示同样的看法。而高达88%的受访青少年表示他们信任中国品牌，而只有65%的人对外国品牌表示同样的看法。

为你做任何事。

了解中国青少年的心理远不止是一个有趣的学术练习。这背后有很多钱可赚。麦肯锡估计，中国青少年每年共同代表约360亿美元的市场。中国父母通常非常宠爱孩子，为这一群体花费了287.5亿美元，而75亿美元则直接来自年轻人的口袋。

“显然，调查结果之一就是这个市场有多大，”麦肯锡公司的顾问、报告的作者之一伊恩·圣莫里斯在上海表示。“如果你看整体消费，这个数字非常非常大。其中一部分直接来自他们的口袋，而更多的则是父母为他们的青少年直接花费的，以及受到青少年影响的其他家庭开支。例如，青少年会告诉父母买什么样的电视。”

与此同时，调查发现大城市的孩子和来自小城市及农村背景的孩子在品牌看法和时间、金钱支出上存在显著差异。麦肯锡将调查的孩子分为四组：时尚青少年、贫困青少年、休闲青少年（在娱乐和音乐上花费最多）和有道德的青少年（在书籍上花费最多）。

乡村表亲。

时尚青少年与世界各地的同龄人最为契合。他们集中在大城市，最注重品牌，并且对外国品牌最为开放。这与小镇的贫困青少年更喜欢中国品牌截然不同。“时尚青年非常像韩国类型，他们对品牌非常敏感，并且对技术更加信任。他们关注金钱，但也关注他们的地位，”圣莫里斯说。

“在光谱的另一端是贫困的年轻人，他们的钱少得多，主要生活在中国的低级城市和小镇上。他们对中国品牌的信任度更高。尽管从人均来看，他们的吸引力较低，但市场上实际上有很多这样的年轻人。他们信任中国品牌，因此未来应该成为中国品牌一个有趣的目标，”他补充道。

也许并不令人惊讶，小镇的青少年花在阅读书籍、杂志和报纸上的时间远远超过北京和上海等大城市的同龄人：每周10.4小时，而大城市的青少年仅为4.5小时。而且也并不是新闻：那些更成熟的城市孩子上网的时间也多得多——每周上网5.1小时，而农村社区仅为每周2小时。

大玩家。

不过，很明显，互联网正日益成为所有中国青少年生活中的关键部分。“作为一种媒介，现在最重要的是互联网，并为青少年提供音乐和游戏，使他们最喜欢的休闲活动能够通过互联网获得，”来自奥美中国的北京国家规划合伙人米奇·查克说。“这不仅仅是在沿海城市，也在二线和三线城市，因为有网吧的存在，即使他们在家里有电脑。”

事实上，中国的青少年和年轻人正证明自己是全球最投入和最有动力的玩家之一。中国在线互动游戏市场的惊人增长继续让分析师感到震惊。根据研究公司IDC的数据，2005年，幻想和冒险类多角色扮演游戏的市场增长了54%，达到了4.6亿美元，并预计到本世纪末将达到21亿美元。预计中国将在明年超越热爱科技的韩国，成为亚洲最大的游戏市场。

外国公司也在通过在线营销活动试图吸引中国青少年。例如，宝洁（PG）和摩托罗拉分别赞助了在线舞蹈和对口型比赛，以销售佳洁士牙膏和低端手机。摩托罗拉还建立了一个大型音乐下载网站，为其时尚年轻的音乐爱好者手机用户提供铃声。

街头信誉。

可口可乐（KO）在互联网上发起了一场大型营销活动，让青少年可以玩流行的在线游戏。麦肯锡的调查显示，饮料是青少年影响父母购买决策的第一大产品类别，其次是食品和服装。医疗保健和消费电子产品也进入了前十名。

“互联网是这些青少年获取新信息的主要媒介。而且它比电视更具可信度。这是因为内容通常是由青少年主办的，”奥美的查克说。“对于青少年来说，这非常可信。当品牌在互联网上有存在时，它比传统的以电视为重点的广告更具街头信誉。青少年总是希望自己的声音被听到。互联网创造了比电视这种单向媒介更多的对话，”他补充道。

共同创造。

当然，并不是所有的青年营销都是在线进行的。中国汽车制造商奇瑞设计了其畅销的QQ微型车，以吸引年轻买家，提供明亮的颜色，并举办全国性的比赛，让车主以奇特的方式为自己的汽车上色。

耐克（NKE）在中国举办了一场比赛，以寻找年轻艺术家为其自己的营销活动。获胜的艺术家的海报艺术被用于耐克商店、在线和户外广告牌上。“对于青少年，耐克给他们提供了与品牌共同创作的机会，”奥美的查克说。

与中国青少年建立联系需要一些非常聪明的营销方法，这些方法要认识到这个群体的多样性和价值观。而且，随着360亿美元的消费潜力，许多大陆和外国公司正在努力破解青少年购买习惯的密码。