飞利浦如何获得品牌热度 - 彭博社

当杰拉德·克莱斯特利在2001年接管皇家飞利浦电子时，这家荷兰跨国公司的庞大帝国涵盖了从电视和灯泡到半导体和医疗设备的多个领域。但有一件重要的事情缺失了：一个连贯的品牌。多年来，飞利浦（PHG）一直专注于其五大主要业务背后的不同技术，而不是它们在市场上统一的地方。

“显然，飞利浦伟大的技术与商业成功之间缺失的环节是市场营销，”克莱斯特利说。“我们必须选择飞利浦是一个围绕其核心技术构建的公司，还是一个围绕其核心品牌构建的公司。”

克莱斯特利明智地选择了后者。公司各部门——医疗、照明、消费电子、家用电器和半导体——的无数焦点小组都得出了相同的结论：新技术往往过于复杂。因此，飞利浦停止谈论技术，开始使用客户的语言。飞利浦不再高谈阔论液晶显示器或发光二极管的好处，而是谈论其平面电视的更好画质或照明如何改变房间的氛围。

最佳赢家。

这都是两年前启动的新品牌努力的一部分，名为“感知与简约”。这个想法是创建一个“医疗保健、生活方式和技术”公司，其产品承诺创新，但易于使用，并围绕消费者设计。克莱斯特利聘请了一位新的市场营销负责人，并迅速采取行动，确保公司的战略传达到基层员工。

就品牌推广活动而言，它取得了显著的成功：在2006年年度/Interbrand全球品牌研究中，飞利浦是增长最快的品牌之一，品牌价值增长了14%，达到了67.3亿美元，并在排名中上升了五位，位列第48位（见BusinessWeek.com，2006年8月7日，“世界最佳品牌”）。

公司制定了多种策略来实现这一目标。例如，飞利浦为了寻找新的创造力和创新来源，向外部人士寻求帮助，并成立了一个名为简约顾问委员会的智囊团。该委员会由一位英国时装设计师、一位中国建筑师、一位美国放射科医生、一位日本汽车设计师和一位麻省理工学院教授组成，是管理层的非正式咨询小组。

自酿。

去年，飞利浦借鉴了汽车行业的长期做法，启动了一场面向投资者、供应商、客户和媒体的路演，旨在突出未来的飞利浦产品。该巡演于2005年访问了巴黎、阿姆斯特丹和纽约，并将在今年秋季途经伦敦、香港和巴西（见BusinessWeek.com，2005年10月26日，“新的简约”）。

Kleisterlee指出了一些最能体现简约品牌的新产品。例如，任何外行人都可以操作飞利浦的心脏启动除颤器，通过简单的音频指导说明来使停止的心脏恢复跳动。还有完美草稿啤酒分配器，这是飞利浦极为成功的Senseo咖啡机的变体，让你可以“在家享受与酒吧相同的冷却、压力和泡沫，”Kleisterlee说。

另一个最近的变化是全球范围内消费者测试中心的创建。在这里，产品被消费者广泛评审和批评，有时导致飞利浦推迟产品发布以进行建议的更改。例如，在飞利浦推出其新的WACS7000无线音乐中心之前，它在新加坡的消费者体验中心进行了八个月的严格测试。

受试者抱怨系统难以安装，并对技术的复杂性感到失去耐心。因此，飞利浦重写了产品软件，并重新推出了所有手册，附上改进的快速安装指南，然后在2005年8月推出了该产品。

通用控制。

飞利浦还在解决消费者最大的两个烦恼：复杂的遥控器和难以理解的说明手册。飞利浦最新系列的平面电视现在向用户显示分屏图像，并询问他们更喜欢哪一个。在这样做几次之后，电视会自动调整图像质量以符合观众的偏好。

现在还有简化的说明卡，旨在让飞利浦的消费产品在8到10个易于遵循的步骤中启动和运行。对于那些厌倦了客厅里满是遥控器的人，飞利浦推出了一系列适用于所有音频和视频设备的通用遥控器。

与此同时，克莱斯特利正在努力提高品牌在市场上的知名度——包括美国——在这些市场中，许多飞利浦的产品以其他品牌名称销售，如Norelco剃须刀、Sonicare牙刷和Magnavox音频视频系统。

增肌。

飞利浦正在与焦点小组合作，以寻找最佳品牌定位。该公司最近决定将其诺瑞科剃须刀市场化为飞利浦诺瑞科，以飞利浦作为“代言”品牌，诺瑞科作为“类别”品牌。“美国的每个人都知道诺瑞科剃须刀，但很少有人意识到它们是飞利浦的产品，”克莱斯特利说。“品牌重新定位解决了这个问题。”

在克莱斯特利的领导下，飞利浦的结构也在变化。在他五年前成为首席执行官时，医疗部门是落后的，贡献了飞利浦8%的收入和不到4%的营业收入。没有通用电气（GE）和西门子（SI）提供的巨大产品和服务范围，飞利浦在与这些巨头的竞争中失去了优势（见BusinessWeek.com，2005年12月1日，“飞利浦的新面貌”）。

克莱斯特利决定唯一的竞争方式就是增大规模，在过去五年中花费数十亿美元进行收购，增加了如Witt Biomedical和Stentor等医疗公司。去年，医疗系统占飞利浦收入的21%和营业收入的38%。

抛弃芯片。

其他部门也在接受克莱斯特利的处理。仅在过去一年中，他就花费超过40亿美元进行收购，以促进家电和照明部门以及医疗系统的收益增长。到今年年底，飞利浦将剥离其半导体部门，成为欧洲第三大芯片制造商。最近的报告称，许多私募股权公司正在关注该业务，尽管飞利浦对此传闻不予置评。

分析师表示，放弃半导体是一个明智的举动。这是因为该行业的周期性特征一直拖累着公司的股价，而股价与芯片行业密切相关。“半导体是飞利浦表现最差的业务，也是唯一影响他们股票的因素，”伦敦桑福德·C·伯恩斯坦的高级研究分析师斯科特·吉尔斯说。

由于芯片的过山车性质，飞利浦的股价在2005年持续上涨，但在今年上半年下跌了20%，目前年初至今上涨了7.7%。投资者无疑对上半年11.7%的收入增长和运营收入几乎翻倍至7.02亿欧元（8.95亿美元）做出了反应。但他们也为全球伟大的消费品公司之一终于获得了一些新的品牌热度而感到高兴。