海尔：将品牌名称提升到更高的层次 - 彭博社

这是“高-er，”迈克尔·杰马尔解释道，假设这是第无数次。“就像越来越高。”对于杰马尔来说，海尔集团美国业务的总裁，这个发音至关重要。在中国和美国，海尔的发音更像是“头发”。研究表明，大多数美国人将中国品牌与劣质产品联系在一起。

这是杰马尔在努力使海尔成为下一个白色家电顶级品牌时所要对抗的看法。海尔遵循了一本借鉴自日本和韩国的剧本：首先，在国内建立一个庞大的基础，以便获得规模经济和一个可以测试产品并完善制造的市场。然后在海外发起进攻，迅速提升价值链。

多亏了在中国的领导地位，海尔成为了全球第四大家电制造商，2005年的销售额为128亿美元。自1999年进入美国以来，它已成为紧凑型冰箱的畅销品牌，成为家用酒柜的市场领导者，并在冰柜中排名第三。去年美国的销售额为7.5亿美元。但海尔在美国仍主要以商品货物而闻名。“当我查看主要家电类别时，我还没有看到[海尔]有任何可感知的地位，”惠而浦公司（WHR）北美负责人大卫·L·斯威夫特嗤之以鼻。

为了改变这一点，海尔正在推出一系列环保、技术丰富的家电，价格在600到1500美元之间，而它以200到300美元的价格而闻名。包括起价约725美元的创世纪顶装洗衣机，以及一款带有食物颗粒传感器的洗碗机，用于判断盘子是否干净。“他们无法迅速改变形象，但这是可以做到的，”新泽西州费尔菲尔德的卡尔销售与服务公司的首席运营官鲍勃·沃尔什说，该公司库存了创世纪洗衣机。

中国的激烈竞争削弱了海尔的利润。但仍然有理由相信该公司有机会。它在46家工厂中拥有50,000名员工，包括南卡罗来纳州卡姆登的一家工厂和位于青岛的一个大型综合体，生产超过4300万种产品，从全尺寸冰箱到数字电视。这一基础使海尔能够迅速将新产品推向市场，以填补任何细分市场。“我们利用所有资源进入低端市场，然后逐渐进入中端市场，”杰马尔说。“现在我们正在进入一个新的战略阶段。”

由皮特·恩加尔迪奥在纽约与迈克尔·阿恩特在芝加哥共同撰写