沃尔玛的时尚紧急情况 - 彭博社

在新泽西州塞考克斯的沃尔玛，爱德华·史蒂芬斯在服装和配饰的过道上走动，迅速找出问题。女装的高档乔治服装系列短缺，而一名销售助理却混入了更时尚的Metro7品牌的杂乱商品。男装中最强的部门——印花T恤——面朝后墙，难以看清。女款5 1/2码的鞋子缺货。还有那件泳装罩衫，时尚感如同土豆袋。史蒂芬斯脱口而出：“太糟糕了！”

史蒂芬斯，部分是商业分析师，部分是时尚专家，部分是竞争对手的间谍，是沃尔玛商店公司（WMT）340名“时尚商人”中的一员。沃尔玛和时尚？这似乎就像在香奈儿卖奶酪酱。但随着沃尔玛进入存货丰富的大都市地区，它需要这些前线士兵对其服装业务采取更为严谨的分析，来应对其意外松散的做法。“这是我们创建的最重要的职位之一，”服装执行副总裁克莱尔·瓦茨说。这也可能是最具挑战性的职位，因为购物者几乎不把沃尔玛视为时尚圣地。“认知是一个问题，”瓦茨承认。

这个新职位对于解决沃尔玛最大的销售问题至关重要。每周约有1.3亿顾客光顾其3200家美国商店。然而，估计只有45%的顾客会逛完整个商店，研究公司威廉·布莱尔（William Blair & Co.）的数据显示。40%的常客只购买低利润的基本商品，绕过如服装等高利润的区域。但正是服装，毛利率约为沃尔玛23%平均水平的两倍，才真正能够推动利润，花旗集团（C）分析师德博拉·温斯维格表示。

玛丽亚·尼西里奥斯是购买日常用品的消费者之一。这些消费者的收入更接近60,000美元，而不是沃尔玛传统客户的35,000美元及以下，他们倾向于在塔吉特（TGT）、科尔士（KSS）或更高档的商店购买衣物。在塞考克斯的沃尔玛，27岁的建筑师尼西里奥斯购买了电脑屏幕清洁剂等物品，但忽视了服装。“我想这是一种心态，”她说。

易腐商品

为了改变这种情况，沃尔玛正在努力让其商店更具吸引力。TSN媒体情报显示，沃尔玛在第一季度整体广告支出减少了6%，包括电视广告支出减少了23%。分析师表示，这部分资金被用于改善商店内部环境。一年前，沃尔玛的主要广告重点是电视。现在，沃尔玛市场营销负责人约翰·弗莱明表示，“最重要的媒体渠道是商店。”

斯蒂芬斯负责新泽西州的五家商店，包括位于塞考克斯的那家，沃尔玛离纽约市最近的一家。36岁的斯蒂芬斯是一位前超市经理，在成为服装部门经理之前，他在食品杂货方面工作。去年夏天，他抓住机会成为时尚商人，甚至开始以他妻子的名义订阅*《时尚》*以跟上潮流。

斯蒂芬斯必须花四分之一的时间走访竞争对手的商店。如果他看到喜欢的东西，沃尔玛位于阿肯色州本顿维尔的总部允许他参与采购决策。最重要的是，他和他的同事们与总部建立了新的联系。斯蒂芬斯每周与本顿维尔的采购人员交谈约10次。当他得知女性5 1/2码的鞋子缺货时，他得出结论，总部并不知道商店有大量的西班牙裔女性顾客，她们通常脚小——这一见解可能有助于采购决策。

沃尔玛计划利用这些反馈来调整商品布局和服装，以适应不同的市场，例如那些富裕的、主要是年轻人或西班牙裔的市场。但在改变消费者的看法之前，它必须先调整自己的看法。斯蒂芬斯发现如此令人震惊的泳衣罩衫？它在货架上销售一空。

作者：罗伯特·伯纳