数算每一个眼球 - 彭博社

这是关于媒体测量的专栏，这个话题非常乏味，直到你意识到它在很大程度上决定了每年在美国超过2500亿美元的广告支出。

因此，尼尔森媒体研究开始测量广告和节目观众的观众人数是非常重要的事情。或者至少在媒体极客中这是一个非常重要的事情。许多人表示，尼尔森的这一举措工具过于粗糙，因为在其初始形式中，它只会提供整个节目中广告的平均收视率。它不会测量特定的商业区块——在广告术语中称为“广告组”——或单个广告本身。

这一点让一些关键的媒体买家感到不满。欧洲和亚洲的单个广告收视率是很常见的，这使得这是美国媒体在技术上落后于世界其他地区的又一个例子。尽管如此，尼尔森的广告收视率是许多可能将美国传统媒体测量拖入20世纪末的进展之一，如果不是进入网络的最新领域。其他下一代举措承诺提供有关杂志和广播观众的更详细数据。还有一个新兴的趋势：Readership.com，一种测量印刷消费和读者“参与度”的新方法——这是最近广告界的一个流行词——以及Project Apollo，另一个尼尔森服务，将在某种程度上跟踪消费者在家和外出时的完整媒体使用情况。

所有这些都进入了量子物理的领域：新的观察将如何影响正在观察的事物？网络巨头们已经承认，尼尔森的商业评级数据——定于11月发布——将改变明年广告的购买和销售方式，这是一年一度的春季仪式，在此期间达成了大部分季节电视广告库存的交易。预计我们所知的电视的许多其他特征也将发生变化。

电影广告仍然在电视上。 广告和电视高管表示，电影广告可靠地让观众留在沙发上并保持收看。由于电影宣传将提升整体商业评级，它们使所有库存更有价值——这意味着网络高管将竭尽全力保留它们。（因为他们会努力阻止制片高管发现这一点，以免电影高管要求更好的交易。）

广告本身变得更加重要。 媒体购买公司MediaVest USA的首席执行官劳拉·德斯蒙德表示，非美国广告在国际广告聚会上获得奖项并非偶然：国外广告的评级迫使广告制作人像节目制作人一样争夺观众，从而激发创造力。

但不要指望广告会变得更好。 在目前高评级的情况下，“好”意味着像 美国达人秀 这样的令人不安的节目。而我最后检查时，没有人重新推出那部备受赞誉但评分不佳的 被捕的发育。

可怜的网络高管。 媒体购买者距离要求在特定广告段中放置广告仅有30秒，因为第一个和最后一个广告位被认为是观看最多的。一个顶级网络高管指出，现在只有奥斯卡和超级碗的节目是这样结构的。每晚在每个节目上销售单个广告位等于一个后勤噩梦。再加上要求缩短和增加广告段的频率，媒体购买者表示这将导致更好的评级。现在想象一下告诉 24 和 绝望的主妇 的制作人，他们必须重新制作剧集以适应这样的要求，你几乎开始为网络感到可怜。直到他们释放……

肥皂剧国家的回归。 这些律师表示，广告在直播活动和多重悬念的节目中观看效果最佳。这使得新网络MyNetworkTV（NWS）决定重点推出短期的肥皂剧风格节目——也就是说，每晚播放的超戏剧化、高度情感化的内容，而不是每周播放——显得非常有远见。（该网络计划在其广告插播中包裹迷你故事线的做法也是如此。）如果想到一个综合医院化的电视世界让你感到恐惧，那么，你真的认为更好的媒体测量会导致更好的媒体吗？

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作者 Jon Fine