家得宝的在线广告策略 - 彭博社

走进一个家得宝（HD），你很可能会看到大型展示架，展示来自Moen、Maytag或Kohler等制造商的新产品。供应商为家得宝和类似零售商的这种优质促销空间付费，而这通常并不便宜。

现在，这家位于亚特兰大的家居改善零售商正试图在其网站上复制这种店内体验，向制造商销售流媒体视频广告，宣传家得宝的在线商店每周有400万购物者访问。“我们的供应商在线上绝对可以做更多的事情，而不仅仅是他们的店内展示，”家得宝亚特兰大网络营销和销售总监Greg Foglesong说。“供应商可以通过视频传达他们的创新故事和新产品选择。”

家得宝无疑在某种程度上开辟了新天地——至少在大型零售商中是如此。Scripps（SSP）旗下的食品网络和HGTV，以及Martha Stewart Living Omnimedia（MSO）的网站，常常播放来自广告商的流媒体视频。而像百思买（BBY）这样的零售商也使用丰富的视频内容，包括播放DVD预告片和CD视频片段，纽约Jupiter Research的广告分析师Emily Riley指出。

让开，玛莎。

但大多数零售商并没有真正利用他们的网站作为通过在线销售广告的收入来源。事实上，家得宝甚至计划在其电子邮件通讯上销售广告，这些通讯发送给超过600万的订阅者。“从某种意义上说，家得宝将与玛莎·斯图尔特竞争这些广告，”Riley说（见BusinessWeek.com，3/6/06，“翻新家得宝”）。

供应商显然对这个想法感到兴奋。“在homedepot.com上做广告让我们有机会向那些希望翻新或更换厨房或浴室设备的Home Depot客户展示我们新水龙头和饰面的特点，”来自Fortune Brands的Moen市场总监Kelly Atkins说（FO）。

电动工具制造商Ryobi是总部位于香港的Techtronic Industries的一个部门，该公司通过Home Depot销售超过95%的产品，已于6月28日开始投放在线广告。这些广告提供了有关其新压力清洗机的详细信息，这些清洗机用于清洁甲板、外墙、门廊、车道、四轮摩托车，甚至拖车。“我们目标是达到400,000次展示，在15天内就实现了一半以上，并且销售额有所上升，”Ryobi在南卡罗来纳州安德森的户外产品市场总监Steve Moore说。点击广告的客户还发现清洗机有20%的折扣，并获得了产品的详细信息。

“视频文化。”

当然，许多人认为这仅仅是个开始，更多的零售商将加入其中。在线广告已经在爆炸式增长，像Google这样的在线搜索网站（GOOG）的广告收入也飙升。根据Jupiter Research的预测，在线广告在2005年增长了27%，达到130亿美元，预计在2006年将增长20%，达到160亿美元。研究公司The e-tailing Group的总裁Lauren Freedman表示，这只是冰山一角。“我们生活在一个视频文化中，对于年轻一代来说，视频是他们今天想要体验和购买的自然表达方式，”Freedman说。

当然，家居改善非常适合这种媒介。Jupiter表示，家居改善零售商在所有零售商中具有最高的潜力，可以通过在线工具和研究受益于店内销售。研究表明，人们在自助商店寻求帮助的频率远高于其他零售环境。在线广告和工具帮助客户找到产品，并帮助商店更有效地运营，因为客户在了解产品的情况下进店。“家得宝的诀窍是成为客户事实上的家居改善网站，”Jupiter Research的研究主任Vikram Sehgal说。

目标受众。

家得宝显然已将电子商务视为其业务的增长领域。今年四月，它花费了一笔未公开的金额收购了家居用品销售商Home Decorators Collection，这一举动使家得宝的在线和目录部门翻了一番。去年，它推出了10个Crescent Lane和Paces Trading目录，旨在吸引富裕女性——每个目录都有自己的网站（见BusinessWeek.com，2006年4月26日，“家得宝的网络改善”）。

家得宝并不打算通过广告赚取巨额利润。目前，它已签约12个供应商。“我们希望能够抵消运行广告和管理网站所涉及的成本，”家得宝的Foglesong说。他拒绝讨论具体的费率。不过，如果在线广告成功推动Moen水龙头和Ryobi高压清洗机等产品的销售，家得宝和其他零售网站上的优质广告位可能会面临在线房地产的繁荣。