日本是否已经超越了巨无霸？ - 彭博社

在过去两年的大部分时间里，原田荣幸从iMac跳槽到巨无霸的决定看起来相当糟糕。2004年3月，原田辞去了苹果电脑（AAPL）日本业务的总裁职务，接任麦当劳（MCD）日本的首席执行官。尽管他因扭转苹果的运营而获得赞誉，但许多人怀疑他是否具备应对麦当劳在美国之外的第二大市场销售和利润下滑的能力。

直到最近，怀疑者似乎是对的。确实，在原田的领导下，年销售额增长了8.5%，达到了28亿美元，扭转了三年的下滑。但去年，净利润暴跌98%，仅为51.5万美元。疲弱的收益部分是由于一次性重组成本，但一个重要因素是2005年4月推出的定价策略，即将巨无霸、薯条和其他商品的价格定为仅100日元（85美分）。“便宜的汉堡吸引顾客，但对收益没有贡献，”东京新生证券的分析师松本康宏说。

不过，如今看来，原田似乎找到了办法。麦当劳日本在疲软的快餐市场中表现优于大多数竞争对手，自2月以来，每月同店销售额增长高达11.6%。也许更重要的是，顾客每次光顾时的消费额有所增加。8月2日，该公司公布了上半年营业利润增长650%，达到了1070万美元，促使原田将全年的销售预测上调了3500万美元。

有些可疑。

麦当劳现在表示，2006年的销售额可能高达30.8亿美元。净收益，原田并没有修正，可能会跃升至2100万美元。这正在帮助提升麦当劳的财富，麦当劳拥有东京上市的麦当劳控股（日本）的一半股份。在7月17日宣布第二季度销售结果时，麦当劳公司首席执行官吉姆·斯金纳提到“在日本和澳大利亚的强劲表现。”

原田的努力得到了更符合日本口味的新三明治的帮助。其中一款热销产品是虾堡（Ebi Filet-O），这款虾汉堡在去年十月推出后的前三个月内创造了1000万的销售额。5月推出的新沙拉盘，称为沙拉麦克（Salad Macs），尽管价格在5美元左右，但同样取得了成功。“顾客对更高价格的积极反应很重要，”东京一桥研究所的分析师濑一郎·佐女岛（Seiichiro Samejima）表示。

不过，重建品牌不仅仅需要几项菜单更改。当麦当劳日本在2001年上市时，公司计划到2010年拥有10,000家餐厅。如今，只有3600家。股票以15.70的价格交易，低于其首次公开募股价格的一半，尽管销售额上升，但迄今为止并没有真正波动。十年前，运营利润率常常超过8%，而如今仍保持在约2%。

成长。

似乎日本人对麦当劳的热爱已经达到顶峰。如今，年轻的日本人乐于为星巴克（SBUX）的焦糖星冰乐或当地小餐馆的一碗面条买单。“我不常去[麦当劳]，”东京的视频游戏开发者宫泽武（Takeshi Miyazoe）说。“还有很多其他好的餐厅。”

另一个因素是便利店的增长。今天，大约有30,000家便利店销售从香肠到寿司的各种商品，它们占日本620亿美元快餐市场的三分之一。为了反击，原田表示麦当劳将继续改善菜单，并将保持更多餐厅全天候开放。另一个关注点是日本的人口结构和复苏的经济。随着日本出生的孩子越来越少，麦当劳的传统客户群正在缩小。

高端课程。

而且，随着通货紧缩似乎结束和消费者信心的增长，日本人可能愿意为食物支付更多，并寻找比麦当劳更高质量的食品。“随着宏观经济环境的好转，食品的质量变得更加重要，人们对价格的关注减少，”东京摩根士丹利的分析师小田幸美说。

原田渴望将麦当劳进一步推向高端。“我们必须与我们的客户共同成长，”他说。麦当劳现在在2,660家餐厅提供免费无线互联网，增加了上班族在用餐时上网的流量。更激进的是，原田正在考虑一种新型餐厅，提供更精致的菜单和内部装潢，尽管他拒绝提供细节。“但当然，”他说，“我们的金色拱门将会保留。”虾汉堡和无线连接，似乎只是个开始。