广告：当游击战变得市侩 - 彭博社

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2004年某天，伦敦人寻找停车位时，转到贝尔维德尔路时惊讶地发现——一个停车位被一辆用冰雕刻的大众Polo Twist占据。

这辆车由广告公司DDB伦敦构思，约12小时后融化在地面上，但在一本新书中作为一个简短的案例研究继续存在，游击广告。作者加文·卢卡斯和迈克尔·多里安展示了主要品牌、非营利组织和个人在国际活动中游击战术的最佳例子。这本书记录了大品牌如何越来越寻求引人注目的新方式来吸引消费者的注意，因为传统的广告形式似乎正在失去观众。

这本书展示了在曼哈顿的墙壁和建筑上出现的16,000个神秘的蝴蝶贴纸、一场空中的足球比赛，以及在拥挤的香港地铁站内床上打盹的女人。

短暂的信息。

“这项工作非常短暂。就像彩虹一样。你看到它，或者你眨眼，它就消失了，”卢卡斯谈到书中展示的广告时说。“通过使用这种类型的游击广告，公司试图以一种让人惊讶的方式与人们互动。但如果人们再次看到它，它就没有同样的影响。”

“游击广告”是一个涵盖非传统广告活动的总称，这些活动以戏剧性安排的公共场景或事件的形式进行，通常在没有城市许可证或提前公众炒作的情况下进行。这个术语源于“游击营销”，最早由作者杰伊·康拉德·莱文森在1984年提出，用来指代不依赖大型媒体的非常规品牌建设活动，例如向消费者发送宣传产品的个性化信件，或分发宣传册。这种街头DIY营销和广告活动曾经是初创企业和小企业无法负担三十秒广告位时的一种低预算策略。

尝试参与

但是现在，由于各种原因，即使是大品牌也开始采取游击战术。这提供了一种与高度针对性的受众互动的方式，发展一种街头智慧的身份，并且简单地让那些被广告淹没的消费者感到震惊——这些广告已经渗透到视频游戏甚至鸡蛋壳上——以至于他们往往会忽视它们（见BusinessWeek.com，06年8月2日，“广告投放变得极端”）。

例如，微软（MSFT）在纽约贴上了蝴蝶贴纸。阿迪达斯在东京和大阪策划了重力不倒的足球比赛。麦当劳（MCD）在香港雇佣了一个正在打盹的模特。这些短暂的“广告”旨在产生口碑效应，并针对非常特定的市场，比如对微软超企业品牌形象感到警惕的时髦纽约人，或对看到一个睡着的女人可能产生共鸣的忙碌香港通勤者。

波士顿广告公司ALT TERRAIN的首席执行官亚当·萨拉库斯（Adam Salacuse）估计，他公司的65%的客户要求他所称的“参与性”广告——他表示，这一类别包括游击广告。

达到饱和。

尽管有这种趋势，萨拉库斯表示，他和他的同事们开始“建议放弃‘引人注目’或‘新奇’的策略，因为它们最初是有趣的，但肯定会消退，”他在一封电子邮件中写道。“即使是独特的，更多也不是更好。重点需要放在消费者参与的质量上。”

萨卢斯说，ALT TERRAIN 正在更多地推动“影响者营销”，通过发型师或夜总会DJ等品味引领者在日常对话中传播品牌的信息。他认为这是下一波浪潮，因为消费者可能已经对游击广告感到厌倦或至少持怀疑态度，这些广告看起来像是绝望的宣传噱头。

不过，有一个观众正在关注这些噱头：无其他人，正是克里奥奖的组织者——广告界的奥斯卡。在过去的三年里，克里奥奖设立了一个“内容与联系”类别，以表彰这一新类型。

2006年在这一领域获得最高克里奥奖的作品是日本电通公司为一个名为Goo的互联网门户网站策划的“用问题填满城市”广告活动。这个海报活动在城市的地铁站张贴了琐事问题，促使路人去Goo网站注册他们的答案。这是一个几年前可能还算新鲜的想法，但在2006年看来似乎有些陈腐。而现在，随着这些策略变得乏味，游击广告的类型也不再那么游击了。

病毒式未来？

但卢卡斯认为，像YouTube或Google Video（GOOG）这样的在线视频分享网站的出现和流行可能为未来的游击广告提供新的生命——或者无论人们想称之为什么。

“我还没有在YouTube上看到有人记录游击广告。但我不明白为什么这不可能，”卢卡斯观察到，暗示游击广告可以轻松地继续存在，并作为病毒营销的素材，或推广品牌的视频片段，从消费者传播到消费者（见BusinessWeek.com，7/23/06，“提升病毒网络广告的标准”）。

“阿迪达斯的高空足球游戏本来会在YouTube上大受欢迎，”卢卡斯说。“即使游击广告让人感到厌烦，他们也喜欢在博客圈中辩论，这可能会引起品牌的关注。”