最佳全球品牌 - 彭博社

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不久前，摩托罗拉看到自己与客户的看法相同：作为一个以技术驱动的产品销售商，而不是一个品牌。RAZR的成功改变了这一切。通过吸引消费者的注意，这款热销手机验证了一项新的战略，内部称为MOTOME。突然间，摩托罗拉（MOT ）成为了一家重新发现自己作为主要消费品牌身份的公司。

全球营销负责人乔治·尼尔（George Neill）表示，去年他从苹果公司（AAPL ）加入公司的关键在于将品牌视为为消费者提供体验，而不仅仅是硬件。“我们专注于提供人们想要的东西——音乐、视频、互联网——无论客户走到哪里。”这转化为公司在今年的商业周刊/Interbrand全球100大品牌年度排名中的品牌价值增长了18%。Interbrand集团首席执行官杰兹·弗兰普顿（Jez Frampton）补充道，这家手机制造商正在“重新定义人们在生活中为摩托罗拉品牌所留的空间。”

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今年的榜单充满了像摩托罗拉这样的热门品牌，它们正在创造新的和令人惊讶的方式进入全新的产品领域。现代汽车正在推出一款高档轿车。谷歌（GOOG ）正在涉足广播广告时间的销售。其他品牌则在提升其品牌的良好价值，以躲避问题，正如麦当劳（MCD ）通过健康和健身营销来应对对垃圾食品的担忧所做的那样。

每个公司都希望其品牌变得更大。困难的部分是平衡品牌的现状与其希望成为的愿景。“一旦你试图进入一个不适合的地方，或者你没有信誉的地方，这可能会削弱你的组织和品牌，”弗兰普顿说。第六届 商业周刊/Interbrand 排名衡量一种难以捉摸但至关重要的品质。得分高的公司可以依靠大量的客户忠诚度，在冒险扩张时获得支持。

不要害怕公众失误

谷歌的名字比以往任何时候都更强大：在今年的排名中，它的品牌价值增长了46%——这是名单上任何公司有史以来最大的年增长幅度。去年收入增长了105%。随着互联网搜索的市场份额仍在激增，它可以冒险使用其广为人知的品牌。

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这使谷歌能够以小额投资推出大量新产品，在开发的早期阶段获得宝贵的用户反馈，从而挑战微软（MSFT）等成熟业务的市场领导者。“找到真正成功的创新的方法是发布五个产品，希望其中一两个能够真正起飞，”产品负责人玛丽莎·梅耶尔说。

当你的品牌在 牛津英语词典 中成为动词时，你可以承受一些产品失误的痛苦。在这个过程中，你可以利用早期发布的力量，当用户提供大量建议时，工程师可以即时进行升级和调整。这就是公司对谷歌视频所做的，它扩展了功能，让人们可以上传和展示自己的创作。另一个例子是：当谷歌在2004年首次推出Gmail时，通过扫描电子邮件中的关键词并提供与其内容相关的广告，吓到了部分潜在客户。从那时起，公司邀请网络评论家和消费者倡导者在其他新产品的测试阶段发表意见。

谷歌的品牌可能并不总是如此高涨。失败的产品测试可能会积累并损害所有积极的品牌声誉。这是一个担忧，特别是因为除了搜索之外，只有少数服务获得了真正的赞誉，更不用说显著的新收入了。

尽管如此，该公司几乎在各个地方都有立足之地，并且具有快速反应的能力。在过去的一年里，它推出了一个在线金融网站、一个电子表格工具和一个文字处理器，并计划将广播和电视广告时间转售给其广告客户。这些服务中的几个可能永远不会成为大现金机器，但在上个季度收入增长了77%的情况下，很难指责谷歌在小方面的失败，因为它在华尔街的表现如此出色。

面对你的弱点

在2003年前的五年里，麦当劳的市值下降了122亿美元。这可不是互联网股票。问题在于，尽管该公司在每个全球市场的品牌认知度接近100%，但老旧的罗纳德·麦当劳形象却不再受欢迎。同样令人担忧的是，证据越来越多地表明，垃圾食品正在助长美国的肥胖流行。麦当劳长期以来对这些攻击采取了防御姿态。但在外部力量为他们控制品牌之前，是时候掌控品牌了。

麦当劳发现，尽管其大预算的迪士尼（DIS）合作和奥运赞助让金色拱门在孩子们的视线中，但母亲们才是真正的问题。舆论研究和焦点小组显示，郊区妈妈们对麦当劳的信任度下降，并对让孩子在那儿吃感到内疚。“我们所做的一切实际上都是通过客户的视角来驱动的，理解他们的需求和愿望，”全球首席营销官玛丽·迪伦说。

因此，这个连锁店开始吸引妈妈们。在过去三年中，其13725家餐厅中有三分之一进行了升级，并增加了新的高价沙拉和鸡肉餐。苹果片等水果产品帮助改变了麦当劳的形象——它现在是美国最大的苹果批发买家。今年，麦当劳的全球品牌价值增长了6%，市值增加了20亿美元。去年二月，公司将面向妈妈的宣传信息提升到了一个新水平。麦当劳启动了一项与奥运会相关的全球活动，强调锻炼和营养的重要性，使用了网球明星维纳斯和塞雷娜·威廉姆斯等运动榜样。

这项活动（“我吃的和我做的……我喜欢它”）包括电视广告、新包装，以及一系列教孩子们如何健康饮食和保持活跃的罗纳德·麦当劳视频。与此同时，由于高价产品的推出，平均餐厅销售额达到了创纪录的190万美元。迪伦说：“麦当劳的一大乐趣就是我们总是在学习如何扩展我们的品牌。”

获得成长的许可

1998年，现代汽车在美国的声誉因十年的质量问题而受到严重损害，以至于这家韩国公司考虑撤资。郑梦九在那一年接管，并开始重新定义现代汽车对质量的看法。他认为，没有美国市场的汽车制造商永远无法成为全球品牌。

质量有所改善，但现代汽车仍然远远落后。因此，郑制定了一项激进的战略：直到至少2008年，现代汽车的车型将提供10万英里/10年保修，以给客户安心。当然，这每年造成了数亿美元的额外准备成本。与此同时，郑命令工厂经理们对质量保持高度关注，甚至在发现缺陷时停止生产线。这种做法在日本很常见，并在美国逐渐流行，但在韩国仍然闻所未闻。

这些举措得到了回报。在美国，现代汽车的销量从1998年的不到100,000辆增长到去年的455,012辆。全球品牌价值去年增长了令人印象深刻的17%。在J.D. Power & Associates（MHP）于6月发布的最新质量评分中，现代汽车成为了排名最高的非豪华品牌，超过了丰田（TM）。这使得现代汽车在市场上获得了信誉，例如，可以销售其新的Azera轿车，售价接近30,000美元，并且与克莱斯勒（DCX）300、丰田Avalon和别克（GM）Lucerne进行了严肃的比较。

在获得了评论家的认可后，现代汽车表示，它正在寻求更多的创造性验证，因为它考虑推出一个子品牌以与雷克萨斯和凯迪拉克竞争。“我们品牌的一个重要目标是与客户建立情感联系，”品牌战略总经理南明贤说。这应该不会太难。美国人喜欢弱者，尤其是那些学会了新把戏的弱者。

让简单成为王者

当杰拉德·克莱斯特利在2001年掌舵皇家飞利浦电子（PHG）时，这家荷兰跨国公司的帝国包括电视、照明、医疗设备和半导体。缺失的关键：一个连贯的品牌。“我们必须选择飞利浦是围绕其核心技术建立的公司，还是围绕其核心品牌建立的公司，”克莱斯特利说，他在去年全球品牌价值增长了14%。

他明智地选择了后者。在这样做的过程中，他不得不改变公司对客户和沟通的思考方式，而不疏远对创新至关重要的工程和科学部门。2004年，其“感知与简单”全球品牌推广活动启动。这个想法是创建一个“医疗、生活方式和技术”公司，提供围绕消费者设计的易用产品。为了使这一努力走上正轨，首席执行官创建了一个内部智囊团——简单顾问委员会，成员全部由飞利浦外部人士组成：一位英国时装设计师、一位中国建筑师、一位美国放射科医生和一位美国麻省理工学院教授。

董事会关注一些总体性的问题，比如：如何执行简单性？他们的战略建议改变了公司思维方式，导致了一系列新的用户友好型产品。设计一个可以放在机场和工作场所等公共空间的小型除颤器并不足够。消费者要求它的大小要和笔记本电脑一样，并且要简单到未受过训练的人可以在几秒钟内使用内置音频说明使心脏复苏。还有完美草稿，一个家用生啤酒分配器，是对飞利浦极其成功的Senseo咖啡机的改良。

飞利浦在全球安装了新的测试中心，产品在这里受到消费者的广泛批评。这使得公司避免了在推出WACS7000无线音乐中心和站点时的失误，因为在收到关于过于复杂的投诉后，软件被重写而推迟了发布。

飞利浦的品牌价值并不是便宜得来的。分析师表示，公司在2005年花费了1.7亿美元，并计划在今年投资大约相同的金额用于新的广告活动。但克莱斯特利知道公司的未来估值取决于品牌的强度：“我们所做的一切，从我们的产品到我们与供应商和客户的合作方式，都必须符合简单性的承诺。”

保护你的文化

星巴克（SBUX）几乎不做广告，而是依靠其无处不在的咖啡馆来传播信息，并创造其全球品牌价值的20%的增长。这意味着要保持咖啡馆不被其他品牌和产品的杂乱所干扰，这些品牌和产品不断试图借助星巴克的光环来接触每周3000万的顾客。同时，这个连锁店也开始将其品牌视为一种文化门户——在共同制作了一系列音乐CD后，星巴克今年支持了一本书和一部电影。因此，去年秋天消费者洞察小组内部进行了一场热烈的讨论，讨论如何利用神圣的店内环境来推广电影《阿基拉与蜜蜂》。在此之前，这个连锁店从未用电影海报或电视监视器玷污过其咖啡馆。

答案是让咖啡馆成为电影的一种延伸，这部电影讲述的是一个在城市中心的非裔美国女孩参加全国拼字比赛的故事。因此，去年四月，电影中的比赛词汇出现在星巴克的杯套和咖啡馆的墙上，挑战顾客的词汇量。这并不是一个过于明显的促销活动。市场营销高级副总裁安·桑德斯表示，与其使用传统方法，不如说像这样的新项目是“主要基于我们的直觉和品牌文化启动的……我们知道什么时候感觉是对的。”星巴克计划明年共同制作至少两部电影。

失误在理解如何成长——以及如何不成长方面是有帮助的。乔杂志就是其中之一。杂志的市场比报纸小，而且是消费者非常个人化的选择。六个月后，乔被淘汰了。去年的“饮用巧克力”，名为Chantico，装在一个精致的六盎司杯中，也没有成功。它的价格接近3美元，杯子太小，热量过高（390卡路里）。消失了。

也许星巴克最冒险的尝试是其音乐酒吧，顾客可以从歌曲库中编排CD或MP3文件。酒吧改变了咖啡馆的氛围，并在媒体和博客上受到批评，认为这是不必要的干扰。桑德斯反驳说顾客满意度很高，明年可能会有更多音乐酒吧。她知道这个计划是雄心勃勃的。“但如果你知道你的品牌界限在哪里，你就可以推动它们。”

作者：大卫·基利，贝恩·埃尔金在加利福尼亚州圣马特奥，迈克尔·阿恩特和罗杰·克罗基特在芝加哥，凯瑞·卡佩尔在伦敦，文·伊尔万在首尔