停止点大杯冰 frappuccino - 彭博社

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听着，星巴克（SBUX）粉丝们。你认为你了解咖啡？忘了吧。你并不了解咖啡，就像安德烈亚·伊利（Andrea Illy）了解咖啡一样。这位42岁的Illycaffè首席执行官会告诉你，蒸奶要轻手，跳过焦糖糖浆。真正好的东西是一杯浓郁的意式浓缩咖啡，在你的舌尖上滚动，留下微妙的黄油巧克力、杏仁和新鲜桃子的暗示。“浓缩咖啡是一杯化学的奇迹，”伊利说。

为了传播福音并将自己定位为奢华咖啡的全球领导者，这家成立73年的家族企业正在推出数百家名为Espressamente的特许咖啡馆。与飞扬的星巴克公司（Starbucks Corp.）的11,000家门店相比，这简直是小巫见大巫。这些咖啡馆仅限于欧洲、亚洲和纽约市的临时地点。

伊利认为“大口饮料”的国度还没有准备好接受他那精致、虽小却绝妙的饮品。“在美国，咖啡仅仅是一种热饮，而不是一种灵药，”他说。但随着Illy咖啡豆在Whole Foods（WFMI）和Williams-Sonoma等高档美国市场的销售每年增长30%，以及7,000家美国餐厅和酒店正在冲泡Illy浓缩咖啡，该公司表示，美国人想要Illy咖啡馆只是时间问题。

即便如此，安德烈亚·伊利表示，他并不打算取代星巴克。相反，他的目标是创造一个强调质量和美学的独特目的地。Espressamente的体验将是极具意大利风情，专注于短小而浓郁的咖啡，配以完美的奶泡，或泡沫，盛在设计师的咖啡杯中。伊利希望，优秀的浓缩咖啡，加上散发现代酷炫的环境，会让咖啡鉴赏家在每一口中都发出太好喝了的赞叹。“星巴克更注重社区，而不是咖啡，”市场研究公司WSL Strategic Retail的总裁温迪·利布曼（Wendy Liebmann）说。“伊利则是关于咖啡的优雅……它是精英主义的。”

这咖啡精致的震中是Illy位于的特里埃斯特总部。在那里，咖啡豆经过114项质量测试，样品被目测和刮擦——每颗豆子都经过激光驱动的分拣机，确保在任何有缺陷的豆子之前和之后都能剔除一颗豆子，以确保万无一失。找出那颗坏豆子至关重要，因为它可能会破坏整罐咖啡。这就是为什么Illy愿意支付高于市场价30%的费用给顶级农民。“我们对质量完全痴迷——几乎是疯狂，”Illy说。

小就是美

啊，完美。保持完美并不容易，尤其是当你从布鲁塞尔到北京授权咖啡吧时。为了保持标准，Illy家族负责从培训咖啡师到室内设计的一切，设计由著名意大利建筑师卢卡·特拉齐和克劳迪奥·西尔维斯特林创作。

对于一个精英品牌，保持小规模是可以的。Illy咖啡馆增长最快的市场是法国，到年底将开设20家Espressamente店。下一个前沿是亚洲，Illy与中国合作伙伴共同在12个城市销售咖啡豆，并在上海设立了Espressamente。而印度最大的咖啡连锁店已同意购买和分销Illy咖啡及设备给酒店和餐厅。Illy预计进军新市场将帮助在五年内将销售额翻倍，达到约6亿美元。2005年利润增长了33%，达到1900万美元。小是小，但在增长。

Illy计划在仔细研究后才将其咖啡馆带到美国。今年秋天，该公司将在纽约的时代华纳（TWX）中心开设一个临时的三层“咖啡画廊”，将咖啡吧与艺术展览结合在一起。迈阿密和洛杉矶可能是下一个。“我们真正需要的，”Illy说，“是发展咖啡的专业知识。”

由盖尔·埃德蒙森