在线额外内容：我们不需要的品牌扩展 - 彭博社

作者：Reena Jana

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想象一下：一个魁梧、纹身的地狱天使在他的黑色皮革骑士背心上穿着一条精致的格子围裙，正在给生日蛋糕涂抹糖霜。这是一个极其不协调的形象，但在听说哈雷-戴维森品牌的蛋糕装饰套件目前在烘焙商店和网站上出售时，这个画面立刻浮现在我的脑海中。

你可以理解这种想法。骑哈雷（HDI）不仅是一种交通工具，它是一种生活方式。公司难道不应该利用这一点，推出粉丝生活中需要的品牌产品——比如糖霜吗？

但是，当公司的核心身份与推出的新产品之间存在极大的不和谐时，企业就有可能稀释其品牌的力量。你会买比克内裤或珠宝吗？

品牌拉兹奖。

“无论扩展是好是坏，合逻辑还是不合逻辑，都与市场上的成功无关，”纽约品牌扩展咨询公司Tipping Sprung的首席执行官罗伯特·斯普朗观察到。“仅仅因为它卖得好并不意味着从长远来看对品牌是好的。”

每年，Tipping Sprung与行业出版物联合发布一项关于顶级品牌扩展的调查。该调查还包括一个最差扩展的丑闻奖类别。在2005年12月发布的最新调查中，哈雷-戴维森的蛋糕装饰套件获得了这一荣誉。

潮水转瞬即逝；在2004年（Tipping Sprung进行调查的第一年），哈雷-戴维森在最佳品牌延伸名单中名列前茅，因其推出了哈雷品牌的鞋类。该公司的急剧下滑说明了即使是最成熟的品牌也容易犯错。（当被问及其蛋糕装饰工具包和其他衍生产品的销售情况时，哈雷-戴维森拒绝对任何品牌延伸—无论好坏—发表评论。）

崎岖的道路？

Tipping Sprung的调查是对449名市场营销高管进行电子邮件投票的结果，这些高管来自麦肯·埃里克森和格雷全球等代理机构，以及美国运通（AXP）、诺基亚（NOK）、IBM（IBM）、戴尔（DELL）等多家公司的内部品牌官员—以及哈雷-戴维森。

我们生活在一个无休止的联合品牌时代（考虑摩托罗拉的ROKR手机，搭载苹果的iTunes软件）。我们看到越来越多的名人名字授权（如西尔维斯特·史泰龙的高蛋白布丁或特朗普香水）以及必要的电影联动（如迪士尼时尚最近推出的225美元骷髅戒指，由电影现场化妆师设计）。

在他2003年的书中，马特·海格提出了一些这些延伸失败的原因。这些包括“基本错误，例如定价错误、选择错误的名称，以及对竞争过于偏执，”海格写道。这些禁忌可能会贬低奢侈品牌，或使大众市场品牌显得不可接近，从而疏远忠实受众，或使市场饱和，过度曝光品牌。

低价，高端时尚。

即使一些看似合乎逻辑的品牌扩展也未必能转化为高销售额。摩托罗拉（MOT）的ROKR在最近的Tipping Sprung调查中成为受访者的最爱。该公司在市场推出的前三周内出货了250,000部ROKR。虽然公司表示这些数字超出了预期，但与摩托罗拉受欢迎的RAZR相比，这些数字仍然相差甚远——在2005年最后一个季度，RAZR的销量达到了惊人的650万部，而ROKR正是在这一时期首次亮相。

而一些看似不合逻辑的品牌扩展却热销如潮。高端时尚设计师卡尔·拉格菲尔德在2004年为低价连锁店H&M设计的服装系列迅速售罄。拉格菲尔德的H&M系列是限量版，这可能促进了其销售成功，并且从品牌的角度来看，仍然忠实于拉格菲尔德高级定制时尚的独特性质。

那么公司应该如何做才能增加成功品牌扩展的机会呢？“品牌理解其核心价值观是很重要的，这些价值观并不一定与物理特征和利益挂钩，”Tipping Sprung的品牌战略总裁兼董事Martyn Tipping说。“了解消费者如何看待品牌也同样重要。”他指出Olay是一个成功扩展到维生素领域的品牌。

令人困惑的选择。

“起初，你会想，没有人想把Olay的油放进嘴里，”Tipping说。“但公司明白其核心价值观是关于美丽的，而顾客也看到了这一点。”只要Olay将维生素作为美容产品而不是健康产品进行营销，顾客就不会觉得这种扩展令人不适。

提普斯普朗目前正在编制其2006年品牌扩展调查，计划于秋季发布。与此同时，我们编制了自己的一份令人困惑的品牌扩展清单。点击这里查看哈雷-戴维森蛋糕装饰套件及其他产品。

贾娜是《商业周刊》网站在纽约的记者