AOL在欧洲调整战略 - 彭博社

几个月来，关于AOL正在寻求出售其在英国、法国和德国的业务的传闻不断流传。对于曾经的付费互联网接入巨头来说，这似乎是一个可悲的退却，因为用户逐渐从拨号服务和AOL的专有内容转向开放的宽带互联网。不过，这并不令人感到意外，因为总部位于纽约的时代华纳（TWX）的在线业务面临着类似的压力。

现在，公司已确认计划出售其欧洲接入业务。但AOL在8月2日公布的新全球战略使其在旧世界的剥离显得不同寻常。在美国和欧洲，AOL正在减少对长期以来依赖的月度订阅收入的依赖，并寻求重新定位为一个广告支持的网络门户（见BusinessWeek.com，8/3/06，“AOL与广告共命运”）。

这一战略转变是有道理的。互联网服务提供商业务越来越被大型电话公司和其他巨头主导，价格竞争非常激烈。根据Jupiter Research的预测，欧洲每户家庭的接入收入预计到2011年将下降54%。

结果是：AOL可能仍然能够保持作为一个互联网服务提供商，但这将需要巨额投资，而回报的前景渺茫。出售这些业务可能为公司筹集多达32亿美元。“考虑到竞争的程度和市场上的资金，他们可能在想，‘为什么不现在兑现呢？’”伦敦Jupiter Research的宽带高级分析师Ian Fogg说。

需要新的方法。

此外，AOL欧洲——最初于1995年与贝塔斯曼AG共同推出——在其任何市场上从未成为第一，即使在其欧洲用户数量在2002年达到800万时也是如此。如今，它在三个国家拥有560万客户。AOL对此故事不予置评，但确认其计划将其欧洲业务从接入转向门户。

不足为奇。如今所有的增长都在于广告支持的在线服务和社区，从雅虎（YHOO）和谷歌（GOOG）到iTunes（AAPL）和MySpace（NWS）。AOL迫切需要参与这一游戏——但分析师表示，可能为时已晚。竞争对手如雅虎和微软的MSN（MSFT）多年来一直仅作为门户在欧洲运营，从未进入互联网接入业务——这使他们拥有了巨大的先发优势。

AOL作为门户将面临艰巨的任务。该公司在为区域市场量身定制内容或与当地合作伙伴合作以扩大受众吸引力方面进展缓慢，结果显而易见：根据研究机构尼尔森/NetRatings的数据，在欧洲，MSN每月获得6520万独立访客，雅虎获得4890万。相比之下，AOL仅获得2820万。德国的T-Online和法国的Wanadoo——现在的Orange——在各自国家中最受欢迎，尽管它们缺乏区域广度。

AOL在欧洲未能占据更大门户市场份额的一个原因是：“AOL只是复制了北美的战略，但并没有成功，”伦敦Ovum咨询公司的宽带内容专家亚历山德拉·博斯尼亚克（Aleksandra Bosnjak）说。

回归品牌建设。

现在的挑战将是如何与MSN和Yahoo!等竞争对手区分开来，这些竞争对手利用搜索和消息等功能吸引访客。福雷斯特研究公司的副总裁兼研究主任Jaap Favier表示，AOL“拥有相当广泛的功能”。然而，缺点是“没有任何功能是你无法在其他地方获得的。”

卸下服务提供商的角色为纠正这些弱点提供了一个绝佳机会。AOL目前正在与固定电话运营商Neuf Cegetel进行独家谈判，出售其法国互联网接入业务，该业务在第二季度末拥有超过800,000名客户。根据一些估计，该单位的价格可能高达3亿欧元（3.853亿美元）。

在英国，购买AOL的220万接入客户的主要竞争者是BskyB和Carphone Warehouse。（见BusinessWeek.com，2006年8月3日，“BskyB，Carphone仍在争夺AOL英国业务”）AOL可能从这笔交易中获得另外13亿美元（6.6亿英镑）。至于德国，拥有250万用户，价值高达15亿美元的AOL，可能的买家包括Versatel、freenet.de和意大利电信。

Favier表示，凭借销售所得的现金，AOL可能会在欧洲寻找其他门户网站。它还将能够利用本地内容关系。但它最紧迫的——也许是难以解决的问题——将是让客户认同AOL作为品牌名称。

如果AOL能够为其在美国提供的改版视频门户增添欧洲特色，它可能会慢慢赢得欧洲的粉丝基础。但目前尚不清楚这是否会促使欧洲人在上网时将AOL作为首选。