产品与利润的关系 - 彭博社

大多数经理知道，增量产品线扩展几乎不是创新的最佳路径。但向客户提供更多产品的诱惑依然令人着迷。我们来给那个软饮料品牌添加柠檬口味吧！那款护肤洁面产品加点额外维生素怎么样？我们需要一个额外酥脆的版本！这样的想法往往会获得批准，所有这一切都以创新的崇高名义进行。

来自管理咨询公司贝恩公司的新研究应该有助于抑制这种冲动。在刚刚发布的一项研究中，贝恩分析了12个行业中的75家公司，发现专注于较少数量的产品与高水平的收入增长之间存在持续的强关联。事实上，研究中“复杂性”最低的公司——贝恩狭义地定义为产品种类的广度——其收入增长速度几乎是竞争对手的两倍，平均而言。

这是一个有用的提醒——尤其是在新产品开发有时伪装成创新的时代——专注于核心业务的传统观念仍然如往常一样重要。“这里的信息不是‘不要推出新产品’，”贝恩合伙人马克·戈特弗雷森说，他负责这项研究。“这里的信息是，你需要非常专注，并且你需要的产品数量比你想的要少。”

更短的尾巴。

各行业结果的一致性值得注意。以共同基金公司为例。美国基金只有29只共同基金，但在2000年至2005年间，其管理资产的年复合增长率达到了19%。与之相比，富达今年早些时候有168只管理基金，但在同一时期的增长仅为4%。化妆品公司也是如此。根据贝恩的研究，露得清每个产品类别平均只有17个库存单位（SKU），但在2003年至2004年间，供应商销售增长超过15%。然而，露华浓每个类别平均有79个SKU，但在同一时期销售下降了3%。快餐连锁店——以及贝恩探索的其他九个行业——显示出类似的结果。

戈特弗雷德森对其发现的解释是，产品类别过多的公司往往对客户需求缺乏良好的理解，从而增加了对哪些项目进行资金支持的困惑。产品过多的公司也面临着在正确的零售渠道中将正确的产品展示给正确消费者的更大风险。此外，创造更多产品会降低规模效率并增加运营复杂性。（贝恩认为，过于复杂的产品线是结构、服务或运营复杂性的根本原因，因此在其研究中只关注产品选项的范围。）

这些结果对于热衷于此的人来说也是一个有用的现实检查，他们可能会将这本书解读为倡导为许多单独市场开发新产品。（这本备受关注的新书认为，公司可以从消费者兴趣的细分中获利。）戈特弗雷德森警告不要倾向于为许多小众市场创造产品。“实际上，当你真正理解你的客户时，你可以用比你想象的更少的东西满足他们的需求。”

明确的相关性。

为了进行这项研究，贝恩随机选择了12个行业——七个面向消费者的行业和五个面向企业的行业——以及每个行业中大多数大型公司的选择。然后，它选择了一个相关的“复杂性”指标，例如快餐店菜单上的菜品数量或每个客户类别的信用卡选择总数。

贝恩将每家公司按所选复杂性指标和增长率分组，然后使用统计模型筛选出可能影响结果的因素，如公司规模或行业增长率。“让我真正感到惊讶的是，公司的专注程度与其成功之间存在多么强的相关性，”他说。

或许在当今对新产品渴求的心态中令人惊讶，但最终，戈特弗雷森的发现对那些相信专注于核心业务并了解客户的经理来说并不会感到震惊。“我常常说，高复杂性是先验的证据，表明你不理解你的客户，”他说。现在他的研究应该有助于将这些假设转变为事实。

快餐 菜单项目

公司	食品 项目
麦当劳	56
温迪汉堡	39
杰克盒子	58
汉堡王	36
SONIC	39
In-N-Out	10

收入

公司	2004 收入
麦当劳	$19.1B
温迪汉堡	$3.6B
杰克盒子	$2.5B
汉堡王	$1.8B*
SONIC	$0.6B
In-N-Out	$0.3B**

利润计算

公司	营业利润率	5年平均
2004	2003	2002
麦当劳	18.3%	6.2%
温迪汉堡	6.2%	13.3%
杰克盒子	6.2%	6.2%
SONIC	19.9%	19.8%
汉堡王	14.2%	17.0%
In-N-Out	20.0%	20.0%

基于公司网站的菜单项，2006年1月

收入和利润数据来自OneSource，施罗德·萨洛蒙·史密斯·巴尼分析师报告（2002年12月13日）和贝恩分析

* 基于1英镑=1.61美元的汇率（2002年12月）

** 来自QSR杂志2005年的“QSR 50”

利润说明：汉堡王被私有化（提供2000-2002年的数据；In-N-Out汉堡是私有的（使用2003年的利润数据）