成长是困难的 - 彭博社
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这个夏天,MTV迎来了25周年。巧合的是,2006年看起来是有线电视成长的一年。从人类的角度来看,这或多或少是好的,但从媒体的角度来看却不是。在这种情况下,“成长”意味着“成熟”,这暗示着年龄、停滞和安于地面增长率。今年,有线网络的总广告收入将增长6%,UBS Warburg的分析师Aryeh Bourkoff(瑞银)表示,该公司最近与主要有线公司合作。这是一个不错的增长,但仅约为去年11%增幅的一半。再加上今年的前期广告销售缓慢,你可能会开始理解为什么拥有有线频道的公司的股票受到重创。由于这些和其他原因,维亚康姆(维亚)的股票自去年12月以来下跌了约20%,受到的打击最为严重。Pali Research的分析师Richard Greenfield表示:“作为一家公司,它的表现还不错,但它的估值就像是在快速衰退。”即使是E.W. Scripps Co.(SSP),拥有仍然高飞的有线网络食品网络和HGTV,也在过去一年中看到其股票下跌了15%。记住,成熟是一个不酷的同义词。
**话虽如此,**情况似乎并不完全合理。一个朝着无限细分状态发展的媒体宇宙似乎有利于有线电视,它精细划分了人口统计上连贯的观众,并提供广告商愿意支付高价的节目。行业的广泛指标并没有崩溃。有线电视的“广播化”——即大电视网络所遭受的观众份额逐渐下降——尚未到来。根据尼尔森媒体研究,收看有线电视的家庭比例在2006年第一季度继续小幅上升,这是最新的可用数据。其他指标也显示出强劲。在7月底,Scripps宣布,去年其超过35%的收入来自有线电视,并表示今年第二季度整体有线收入增长了17%,预计第三季度广告收入将增长13%至15%。
但空气中弥漫着焦虑。滞后的前期广告让旁观者感到担忧。(如果有线电视的前期广告在整体观众份额增长的情况下下降,那将是讽刺的。广播正好相反,尽管其份额下降,但前期广告却繁荣了多年。)习惯于两位数广告增长的华尔街在增长放缓至个位数时并不高兴,即使有线电视仍然超过整体广告趋势。媒体购买机构mediaedge:cia的首席投资官里诺·斯坎佐尼承认,有线电视是“自身成功的受害者”。他说,大多数客户已经将广播广告资金转向了有线电视。“你会遇到一种情况,你在这个媒介上的投资几乎达到了上限。”
而一个无限细分的世界催生了无限的竞争。网络很难制造出大规模的主流热门,但它可以全天候生产细分市场的内容。如果2005年是MySpace的年份,那么2006年就是YouTube及其网络视频兄弟的年份。在这些平台上,有些人看到对有线电视的威胁,即使YouTube的多种魅力尚未包括商业模式。
有线电视也无法利用广播电视的王牌。“广播是以节目为驱动的,”媒体规划集团的国家广播主管杰克·科德什说。“有线电视是以网络为驱动的。”广播最大的成功建立在稀缺性上:想想奥斯卡颁奖典礼和《美国偶像》季终集等事件节目上的广告费用有多高。有线电视最大的热门节目无法收取类似的溢价。而你有线电视系统不断扩展的边缘——现在网络也是如此——导致了更多的广告库存和价格压力。这就是为什么,博克夫说,大型有线电视公司无法再提高广告费率。
有线电视仍然面临年轻媒介的碎片化,但其较慢的增长导致人们认为它是一个成熟的媒介。显然,如今的成长是一项复杂的事业。如果MTV像许多25岁的人一样,努力保持青少年状态,你几乎不能责怪它。
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作者 Jon Fine