与法伦和森恩一起畅谈 - 彭博社

在2000年，克林顿总统和戈尔副总统都提到了一个广告。克林顿宣称，电子数据系统（EDS）的“驯猫”广告是他最喜欢的广告，该广告在超级碗期间播出。

戈尔提到了“我不是精算师，但我昨晚确实在假日快捷酒店睡了一晚”的广告。这些未经请求的公开提及提醒我们，广告——至少是好的广告——仍然有能力触及并引起当今媒体饱和观众的共鸣。

这两个广告都是由同一家公司创作的：法伦全球（属于法国的阳狮集团）。这家明尼阿波利斯的广告公司以其为花旗银行（C）、联合航空（UAUA）和宝马等客户制作的冒险、富有想象力的电视和互联网推广而闻名。

法伦的联合创始人帕特·法伦和弗雷德·森恩现在已经编写了这些案例研究以及其他案例，以帮助各行各业的高管——不仅仅是广告行业的——在大大小小的公司中激发创造性思维。书名诱人，名为 榨取橙子：如何将创造力转化为强大的商业优势（哈佛商学院出版社），书中详细阐述了他们公司的指导原则，例如“将风险视为朋友”或“享受乐趣的必要性”。

两人相信，他们在培养创造力方面的经验可以应用于各种商业场景，从新产品开发到品牌或重新品牌，甚至是全面的组织变革。法伦和森恩最近与BusinessWeek.com的瑞娜·贾纳谈到了他们如何从创意团队中榨取出大创意，这个过程他们戏称为“榨取橙子”。（明白了吗？维生素“C”——即创造力）以下是编辑摘录。

你如何定义创造力？

Senn: 创造力就是超越常规。通常它是关于被惯例所蒙蔽的令人恐惧的常识。有时候，常规是创造性解决方案的一部分——它与非常规的想法混合在一起。这就是我们的定义。但我们真正谈论的是创造性杠杆，即运用创造力来解决商业问题。

榨取橙子 完全是关于广告策略的。但这些似乎是高管可以应用于任何商业问题的策略。

Fallon: 当Fred和我开始这个项目时，我们不想让它仅仅对广告界相关。目标是提出攻击想法和思考创造力的方法。

我们最近在西雅图，并在微软（MSFT）和星巴克（SBUX）进行了演讲。当人们从他们的人力资源和生产部门走过来对我们说：“我们可以立即将你的原则应用到我们的学科中。”时，我们感到惊喜。

这本书列出了你们公司遵循的激发创造力的原则。但也有免责声明。为什么？

Fallon: 相信创造力，保持谦逊，以家庭作为商业团队的隐喻——这些是我们公司的创始原则。它们可以帮助建立一个负责更多创造性想法的文化，但这不是魔法公式。

在描述你们为花旗银行的“富有生活”广告活动时，你提到公司在重新品牌之前进行了组织变革。是否重要在用新标志或广告活动重新定位公司之前，从内部进行变革？

森恩：公司必须付诸实践；他们不能仅仅坐在聪明的广告背后。我们认为，在外部传播新形象或推出新服务或产品之前，公司在内部品牌上更努力地工作是至关重要的。客户能够一眼看穿你。

法伦：否则，这只是广告。一开始，我们在广告公司不会重视内部受众。现在，在吸引外部受众之前，使内部受众保持一致已成为商业必要条件。否则，长期成功是无法实现的。如果公司内部没有归属感、支持和理解，公众不会相信公司或品牌所声称的真实情况。

换句话说，改善品牌的内部形象具有传染效应。员工相信宣传，然后兑现，比如说，卓越客户服务的承诺。

森恩：在我们的假日快捷酒店广告活动中，我们挖掘了特许经营的文化。那里有一种乐趣。因此，我们抓住了特许经营背后的语气和信念体系，并在广告中传达了这些。

说到假日快捷酒店，口号“我不是精算师，但我昨晚确实在假日快捷酒店睡过”成为了流行文化的参考。这种病毒效应是你们策略的一部分吗？

法伦：在许多情况下，我们希望流行文化的参考能够发生。但我们不能保证。当它发生时，它是媒体预算，尤其是小预算的一个美妙补充。但如果你强迫它，广告活动就会变得平淡无奇。购买公众必须让它发生。你必须提供足够好的东西来配得上它。你必须比竞争对手更聪明，而不是花费更多。

当一个创新的想法被复制时会发生什么？应对这一威胁的最佳方法是什么？

Fallon: 当然，如果你真的很优秀，人们就会模仿你。有时他们模仿得如此出色，以至于让市场感到困惑。我们尽量经常更新我们的想法并迅速发展。我们不会等到[模仿者出现]才转向一个新想法。

你提到公司不应该忽视传统媒体，比如电视。这在TiVo（TIVO）和可下载的iTunes电视节目时代似乎是反直觉的。为什么电视作为营销工具仍然相关？

Senn: 电视仍然能接触到很多观众。单靠它通常是不够的，就像10到15年前一样。但它是整体组合的一部分。

Fallon: 当你了解受众的媒体习惯时，这很有帮助。十到十五年前，我们会关注数字和频率[比如广告播放了多少次，有多少人看到了它]。现在我们关注的是人们何时以及如何观看，以及他们在消费时的心态。

例如，对于假日快捷酒店，我们研究了经常出差的销售人员，他们预算有限，旅行很多，但在周日和周一待在家里。我们发现他们只观看两个频道——ESPN和天气频道。我们只在这两个频道上购买广告时间，并且只在我们知道他们会观看的时间段投放。这是非常精准的。

你的书似乎是一次创意出版的尝试。它包含视频剪辑的链接和许多在线附加内容。为什么选择这种方式？

Fallon: 网络是我们生活的一部分，所以我们觉得没有忽视它的选择。此外，我们期待只有网络才能提供的双向对话和反馈。这是创意过程的重要组成部分。当然，这也是为了销售更多的书籍。拥有一个令人兴奋的网络存在对于吸引人们关注任何产品都很重要。