Volcom：在失误之后 - 彭博社

这是一个两英尺的浪潮，旋转着理查德·R·伍尔科特的世界。1985年，他在墨西哥下加利福尼亚半岛的海岸拍摄冲浪杂志的照片时，浪潮将他撞向沙洲，导致他脖子骨折。当时19岁的伍尔科特不得不佩戴一个固定在头骨上的光环形支架，持续三个月。医生告诉他，只有2%的患者能在像他这样的事故中幸存。“我完全受制于大海，”他说。“这确实是我生活的转折点。”

他的职业冲浪梦想破灭后，伍尔科特将竞争的精力转向其他方向。1991年，他与朋友们一起推出了一条服装线。如今，Volcom Inc.（VLCM）——这是他凭空想出的名字——是121亿美元的动作运动产业中增长最快的品牌之一，向年轻的冲浪者、滑板者和单板滑雪者销售50美元的短裤和带帽卫衣。部分得益于富有创意的营销，自2004年以来，业务翻了一番，去年在1.6亿美元的销售中赚取了2900万美元的利润，这使Volcom在BusinessWeek2006年小型公司热增长名单中获得第11位。

现在，伍尔科特发现华尔街几乎和下加利福尼亚的浪潮一样危险。7月28日，沃克华证券分析师约翰·鲁洛将该股票评级下调至“市场表现”，并下调了2006年和2007年的盈利预期，导致Volcom的股价暴跌30%。股价跌至20美元，基本抹去了自2005年7月以19美元首次亮相以来的任何涨幅。虽然Volcom预计今年销售增长26%，但像鲁洛这样的分析师担心，由于其最大零售商加州太平洋太阳衣公司（PSUN）的销售疲软，公司增长正在放缓，该公司正面临来自竞争对手Zumiez Inc.（ZUMZ）的竞争。他们还担心Volcom在冲浪和滑雪商店的市场已经饱和。最坏的情况是：太平洋太阳衣公司为了更年轻的品牌或已经携带的利维·斯特劳斯公司的独家系列而放弃Volcom。

伍尔科特承认，太平洋阳光的销售在下半年会下降，但他说这个品牌在独立商店中仍然是一个强劲的卖家。他雇佣了新员工直接与太平洋阳光合作，该品牌占沃尔科姆销售的29%。他补充说，新服装类别如凉鞋、男孩服装和女式泳装应该会有所帮助。他还预见到来自欧洲的销售数字会更高，以及美国会有更多公司自营店。“我们充满激情和兴奋，”他说。

虽然很多商人试图向消费者推销一种生活方式，但很少有人像伍尔科特那样真正生活在自己的品牌中。这位40岁的男子每周仍然冲浪三次，每年滑雪板25次。和公司200名员工中的大多数一样，伍尔科特在加利福尼亚州科斯塔梅萨的沃尔科姆总部穿着短裤和人字拖走来走去。直到去年12月，他还住在海边的拖车公园，只有因为公园关闭才离开。“我喜欢我的双宽拖车，”他说。

游击战术

伍尔科特也知道如何接触他的市场。公司制作了15部关于冲浪、滑雪和滑板的长篇DVD。沃尔科姆有自己的唱片公司，购买了两个市政滑板公园的命名权，并在其网站上展示粉丝的艺术作品。公司的赞助运动员——包括在2006年奥运会上获得金牌的滑雪板运动员肖恩·怀特——不仅仅是拍照的机会。几位运动员在沃尔科姆的短裤和T恤上印上了自己的艺术作品。

而且伍尔科特将游击营销实践到了极致。例如，在2004年，沃尔科姆派出一辆房车参加加利福尼亚州亨廷顿海滩的美国冲浪公开赛。其团队假装发生故障，实际上并没有赞助比赛，而是赠送T恤。“任何人都可以创办一家服装公司，但要聚集那种难以捉摸的能量，这才是棘手的部分，”加利福尼亚州纽波特海滩的Surfside Sports的共同所有者杜克·埃杜卡斯说。在科斯塔梅萨的沃尔科姆赞助的滑板公园，像塞斯·普雷夫纳这样的粉丝表示赞同。“这是一个很酷的品牌，”这位12岁的孩子说。

由克里斯托弗·帕尔梅里