玩具制造商Mega向家长推销 - 彭博社

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当一家玩具公司着手建立品牌时，通常会推出针对周六早晨和课后电视的广告。杂志和其他媒体通常不会纳入媒体计划。但加拿大玩具制造商Mega Brands最近启动了一项针对不太看下午电视并常常嘲笑玩具广告的受众：父母的活动。

利用对过度安排和对幼儿过于严格的焦虑，Mega，以其为幼儿设计的大型塑料积木而闻名，正在尝试一种新策略。一项广泛的活动，包括广告、活动、包装和网站，宣传无监督和非结构化的游戏对孩子的快乐和发展至关重要。

在当今父母的焦虑行为中，从在子宫内给婴儿播放莫扎特到为4岁的孩子预定数学夏令营以期获得更好的幼儿园入学资格，“有一种恐惧，他们正在剥夺孩子们某些东西，”纽约广告公司StrawberryFrog的首席创意官Scott Goodson说，该公司设计了这项活动。

建立品牌。

这个想法是超越单纯的玩具公司身份，但也有潜在的缺点：Mega可能只是在自言自语。毕竟，历史上，推动父母购买玩具的往往是孩子。Mega Bloks的品牌改造显然旨在吸引竞争对手乐高集团玩具的买家，并在父母中占据更大的“心智份额”，其主题围绕“创造力拯救世界”，并以一位名叫“创造力”的红斗篷超级英雄为主角。

在过去的一年里，Mega通过收购美国的RoseArt（包括Magnetix建筑玩具品牌）几乎将收入翻了一番，达到了4.58亿美元。这一举措增强了其在玩具行业中增长最快的部分——建筑玩具的市场份额。RoseArt的所有玩具现在都以Mega的名字命名，首席运营官Vic Bertrand表示：“如果我们想要增长，这个名字必须代表一些超越具体产品的东西。”

在寻找适合父母的切入点时，StrawberryFrog的研究人员走访了数百位母亲，她们是家庭中主要的玩具把关者。与其形成典型的焦点小组，不如利用定期聚会并在线交流的成熟母亲团体。“一些母亲在谈到孩子喜欢的视频游戏中的愤怒和冲突时哽咽，谈到她们有时感到无能为力，无法调节这些游戏，”有两个学龄前孩子的父亲Goodson说。

多平台推广。

支撑该机构为玩具公司制定的战略的是2003年YMCA进行的一项研究，该研究显示“绝大多数父母表示他们讨厌孩子日程的紧张，但不知道如何减少而不觉得剥夺了孩子的机会。”

以“创造力”为主题的广告在这个夏天已经在杂志和报纸上刊登。针对母亲的网页和在线活动将在秋季推出。Goodson表示，网站上的内容将强调创造力而非成就。广告明确指出了孩子们的过度安排，并试图进入父母的内心（见BusinessWeek.com，2006年2月16日，“玩具箱中的一点情感”）。

除了印刷和网络广告以及网站外，一系列亲子活动、对妈妈网站和留言板的外展，以及试图针对网络妈妈团体的努力，旨在以病毒式传播的方式传播信息。“我们更像是从草根政治运动的角度来看待这一点，而不是传统的媒体运动，”古德森说。

艰难的受众。

这个难题在于如何通过父母的嗅觉测试，因为他们通常会拒绝那些过于用力的广告（见BusinessWeek.com，2006年7月13日，“广告的鸡尾酒会测试”）。来自新泽西州莫里斯敦的三位母亲洛娜·詹姆森，作为一个在线和离线聚会的妈妈团体的一员，对一本32页的Mega“宣言”感到困惑，该宣言以“创造力”为主题，现在与每个Mega玩具一起包装。她在网上搜索Mega并了解到麦当劳的前首席营销官拉里·莱特（MCD）在该玩具公司的董事会中后，她的警觉性也提高了：她的团体嘲笑这家快餐连锁店利用玩具吸引孩子们吃高脂肪的餐点。“我们知道什么对我们的孩子好，”詹姆森说。“困难的部分是找到比广告本身更具创意的方式来影响他们。”

Mega的贝特朗和他的兄弟、首席执行官马克·贝特朗最近在玩具通道中引起了轰动。但他们希望获得更多的增长和更大的品牌影响力。去年，他们通过收购RoseArt让竞争对手感到惊讶——这使他们在建筑玩具市场中占据了30%的份额，而乐高则占据了60%——并在去年12月赢得了一场长期的商标诉讼，该诉讼是由丹麦玩具制造商针对Mega Bloks与乐高砖块的可互换性提起的。这种可互换性对业务有利，但也使公司在消费者和零售商心目中沦为第二梯队的地位。

伯特兰兄弟在家中作为父亲考虑的新玩具创意的焦点小组长大。因此，他们对玩具业务非常认真，并对家族品牌感到自豪。仅仅模仿乐高并不是值得骄傲的策略。这就是为什么他们试图让品牌代表更大的意义。

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