BW的20个最佳中国品牌 - 彭博社

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2008年北京奥运会无疑将是中国一个辉煌的定义时刻——一个国际形象的爆发，突显了中国大陆作为经济强国的到来。也许对销售从酒类到银行账户的中国公司来说，更重要的是，这将成为十年来的营销机会。他们追逐的奖品是：像可口可乐（KO）、阿迪达斯和三星这样的过去奥运赞助商所享有的品牌认知度。

因此，中国电脑制造商联想在火炬点燃前整整两年就开始思考大计也就不足为奇了。联想于8月8日开始了其奥运营销攻势，推出了一款名为KaiTian的新系列台式电脑，旨在面向奥运组织者和商业高管。

联想的广告活动将很快出现在200个国家，该公司正在全国范围内进行“奥运与联想千县之行”，以宣传其与这一体育盛事的联系。“这个品牌将成为引领公司前进的旗帜，”联想董事长杨元庆说。

外国品牌。

这家PC制造商可能是中国新兴品牌力量的最高调例子，但并不是唯一的例子。中国国际航空、中国移动、通信设备制造商中兴通讯以及其他数十家公司正处于中国越来越多强大品牌的先锋。他们希望成为真正的全球参与者——在国内占据主导地位，并在国外拥有足够的实力来提升消费者的认知度。

然而，这一过程可能会是艰苦的，充满波折。事实是，外国品牌仍然对大陆消费者的消费习惯有着强大的吸引力。通用汽车（GM）、大众、丰田（TM）、日产（NSANY）和本田（HMC）控制着大陆汽车市场约80%的份额。中国仍然在很大程度上依赖外国技术，诺基亚、摩托罗拉（MOT）和三星在中国手机用户中极受欢迎。

品牌价值。

数十家中国公司遭受严重的产能过剩。这削弱了它们品牌的盈利能力，限制了可以用于产品创新和大型营销活动的资源。

为了了解哪些中国产品和服务真正受到消费者的欢迎，联合全球咨询公司Interbrand进行我们的首次年度20大中国品牌研究。Interbrand评估品牌的方式类似于证券分析师评估资产：基于它们产生的利润和未来可能赚取的收益。

在这项调查中，Interbrand仅关注具有可靠财务数据的上市公司，并评估品牌忠诚度、地理覆盖范围和前瞻性行业趋势等特征。因此，一些强大的国有公司不符合资格。此外，被外国公司收购的中国品牌也被排除在外（见BusinessWeek.com，2006年8月28日，“中国20大品牌”）。

价格战。

这是一个严格的标准，一些因盈利疲软或在过去一年中投入大量现金用于资本支出的知名中国公司未能入选。这些公司包括青岛啤酒、家电制造商海尔、电视制造商TCL，以及汽车制造商东风汽车和上海汽车工业。

可以肯定的是，这些品牌仍然具有巨大的潜力，但目前它们的盈利能力并不强。“许多著名的中国品牌深陷价格战或资本过度使用的陷阱，这影响了它们的排名，”Interbrand中国区董事总经理Frank Chen表示。“一个品牌只有在能够产生收益时才有价值。”

在这份中国品牌盈利能力的首次排名中，中国移动荣获第一名。与联想一起，中国移动是北京奥运会的高调赞助商。它在大陆移动市场中占有75%的份额，约是其竞争对手中国联通的三倍。

海外形象。

当中国移动市场在2002年真正起飞时，“中国移动做出了一个重要决定，将品牌管理作为提高竞争力的主要方式，”公司副总裁卢向东说。该运营商为大额消费用户设立了特别促销计划，简化了在线缴费流程，并创建了热线电话号码，供有服务或账单问题的用户立即联系代表。

对品牌的重视得到了回报：中国移动拥有超过2亿客户，成为全球最大的移动电话运营商。它还与索尼爱立信移动通信建立了强大的全球合作关系，并渴望在海外市场提升其形象。

其他服务公司也获得了高排名。或许并不令人惊讶，中国银行、中国建设银行和招商银行都进入了前十名。大陆的快速增长推动了对企业贷款的需求，收入的增加意味着储户在银行存款中存入了更多资金。

WTO开放。

中国建设银行和中国银行今年在香港成功进行了首次公开募股，并拥有强大的全国分支网络。它们的标志随处可见，在银行分行和广告牌上，在报纸和电视广告中。

银行面临的挑战将是保持其品牌优势，因为花旗银行（C）、汇丰银行以及其他西方竞争对手将在明年进入零售银行业务，这是中国加入世界贸易组织后金融服务开放的一部分。

一个似乎能够顺利度过这一过渡的参与者是金融服务公司平安。早在2002年，它就从人寿保险多元化到信托服务和证券，并与高盛（GS）、摩根士丹利（MS）和汇丰银行建立了战略合作关系。

休闲方面。

“公司高层管理团队的一半成员来自海外，”平安的副首席执行官孙建义说。他将公司的品牌受欢迎程度归因于其强大的本地根基以及愿意接受国际商业实践。这是平安的一个关键卖点，平安在广告中自称为“国际金融集团”。

休闲的重要性日益凸显，这也反映在排名中。白酒制造商贵州茅台和五粮液，合计占据了60%的饮品市场，也进入了榜单，此外还有中国领先的国内葡萄酒和白兰地制造商长城酒。

网易，中国最大的在线游戏运营商，是另一个热门的休闲品牌。该公司在在线幻想和冒险角色扮演游戏方面处于领先地位。该业务的整体收入在2005年增长了54%，达到4.6亿美元，并预计到本世纪末将达到21亿美元，数据来自研究公司IDC。

酷炫因素。

网易看起来准备捕获其中的大部分。它凭借其基于著名中国小说及香港演员兼导演周星驰的电影改编的游戏取得了巨大的成功。

这款游戏吸引了超过8300万注册用户，而网易的“赋权于人民”广告活动提升了品牌在在线游戏玩家中的酷炫因素，这些玩家往往对权威持怀疑态度。公司通过降低进入游戏的费用，但对虚拟弹药和其他在游戏中进展所需的数字小玩意收费，开始获得收入。

虽然在西方相对熟悉的中国品牌如中国移动、联想和中国国际航空等在外国市场上有一定曝光度，但一些不太知名的公司也开始在海外注册。其中之一是格力电器，全球最大的空调制造商。它成功转型为高端数字控制单元，并扩展了海外生产。

它甚至在远至巴西的地方设立了自己的零售店，去年在巴西获得了消费者满意度奖。“格力产品在外国市场上获得了人气，”公司总裁董明珠指出。

发达市场。

随着中国品牌不断增强，真正值得关注的公司将是那些在个人电脑、汽车和电信设备等关键行业中将其名称推向前沿的公司。这些公司包括华为技术及其他不符合中国/Interbrand名单的公司。

华为正在大力投资研发，以在全球路由器和其他电信设备市场上与行业领导者思科系统（CSCO）竞争。到目前为止，它在发展中国家取得了重大进展，并正在进军西欧等更发达的市场。

中国最优秀的公司将适应国内不断的价格压力，同时寻找在新兴市场和发达市场中与大型品牌跨国公司竞争的方法。因此，在两年后奥运火炬点燃时，预计中国的顶级品牌将在国内和国际上创造新的记录。

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