TomTom在路上 - 彭博社

关于汽车导航系统有一个笑话，讲的是这些设备的销售与挽救婚姻之间的关系。这与销售单位与夫妻在开车时因问路而争吵之间的反比关系有关。

如果这是真的，那么失败婚姻的数量——或者至少是配偶之间的争执——应该在急剧下降。根据一项研究，去年销售的便携式汽车导航系统数量翻了一番，达到了100万台。根据研究公司C.J. Driscoll & Associates的说法，今年可能会再次翻倍。同时，许多汽车制造商将导航系统作为工厂附加选项，渴望分一杯羹的公司数量也在增加。

最初，这个行业由Magellan主导，Magellan曾是Orbital Sciences（ORB）的一部分，后来成为法国防务承包商Thales的一部分。上个月，它被硅谷的私募股权基金Shah Capital Partners收购。美国市场现在由Garmin（GRMN）主导，这是一家由两位堪萨斯城（密苏里州）郊区的工程师于1989年创立的公司。Garmin在2005财年产生了约10亿美元的销售额，拥有大约一半的市场份额。

激进定价。

但是Garmin和其他公司正受到一家名为TomTom的荷兰新兴公司的挑战，这个名字虽然不寻常但令人难忘，实际上已经成为欧洲汽车导航系统的代名词。TomTom总部位于阿姆斯特丹，正好在市场似乎稳定在一个舒适的均衡状态时，打破了这种局面，Garmin和Magellan在所有其他公司之上高高在上。

汤姆汤姆最近一次试图打破平衡是在八月，推出了汤姆汤姆一号，这是一款紧凑型的499美元设备，能够满足大多数司机对导航设备的需求，但价格却是前所未见的。

凭借创新的设计、激进的广告和营销以及庞大的零售网络，汤姆汤姆在一年内从无到有，成为市场上仅次于佳明的稳固第二名。根据研究公司NPD的数据，2005年6月其零售市场份额不到7%。一年后，它的份额超过了25%。一位竞争对手——美捷登——在同一时期失去了相当大的市场份额，从44%降至8%，而佳明的市场份额则略微超过了55%。美捷登的市场份额急剧下降部分是由于其内部动荡和缺乏创新，但也有一部分责任在于汤姆汤姆。

手持设备的根基。

对于一家五年前还专注于开发不太受欢迎的手持计算机软件的公司来说，汤姆汤姆的发展轨迹并不差。该公司于1991年由一对阿姆斯特丹大学的毕业生成立，最初名为Palmtop Software，专注于为在欧洲流行的Psion 3系列手持设备开发软件。后来开始为其他手持设备开发软件，包括1996年开始的Palm（PALM）系列个人数字助理和微软（MSFT）的Pocket PC和Windows Mobile设备。

2000年和2001年，针对个人数字助理的导航软件和相关设备开始出现。这些硬件能够接收美国政府运营的全球定位系统卫星星座的信号，安装在个人数字助理上的软件则负责地图和导航指引。Palmtop为个人数字助理制作地图，随后在2002年推出了Navigator，这是一个针对Pocket PC的导航软件包。

到2003年，公司已更名为TomTom（潜在的合作伙伴和客户将其与Palm混淆），并与Palm合作推出了一款可以通过蓝牙无线连接PDA的硬件产品。TomTom随后与戴尔（DELL）建立了类似的合作关系，并成功推出了其Axim系列PDA。

巧妙的营销。

但在2004年，TomTom推出了自己的独立导航设备TomTom Go。该设备于当年3月上市，售出248,000台，足以使其成为欧洲最受欢迎的品牌。到2005年底，TomTom的销量接近170万台，其中93%的销售在欧洲。

销售额从2004年的2.4亿美元激增至2005年的9.01亿美元，公司预计今年将突破14亿美元。欧洲消费者立即接受了导航，但美国消费者对此的接受时间较长。C.J. Driscoll & Associates的负责人Clem Driscoll表示，欧洲消费者今年将购买800万到900万台，而美国则为200万到300万台。

这并没有阻止TomTom在大西洋这边追求市场。它制作了电视广告，描绘一位司机向乘客询问“苏苏”和后来“斯科特斯科特”的方向，并在收视率高的节目如*CSI.*中安排了黄金时段的广告。营销和广告费用从2004年的1900万欧元（1490万美元）增加到去年的6300多万欧元。

大盒子转型。

但将TomTom设备放上美国大型零售商的货架是一项更大的挑战。“当我第一次与像百思买（BBY）、CompUSA和Circuit City（CC）这样的公司开会时，他们的货架上已经有两家竞争对手，Garmin和Magellan，他们正在销售一些设备，他们认为这已经很好了，”TomTom总裁Joceyln Vigreux说。“他们没有看到引入其他竞争者的真正理由。在2003年和2004年期间，我不得不一次又一次地回去，向他们展示业务的增长。”

但这些设备也自我销售。竞争产品的大小如砖块，通常售价在900美元到1500美元之间。TomTom设备价格具有竞争力，体积更小，通常更易于安装和使用。它的导航屏幕显示的是前方道路的视图，而不是平面的移动地图，这让竞争对手感到意外，并迅速被模仿。“设备上没有按钮，”Vigreux说。“TomTom的承诺是一个按钮用于开关。其余的都通过软件处理。这些都是让零售商看到希望的因素。CompUSA的买家说这是他用过的最简单的设备，并表示他必须把它放在货架上。”CompUSA是第一家在其货架上摆放TomTom Go的主要美国零售商。Circuit City和Best Buy随后跟进。

佳明（Garmin）很快就做出了回应。该公司与NBA明星姚明签署了一项促销协议，让他在其Streetpilot系列设备的广告中担任主角。产品的尺寸和价格都缩小，并开始采用类似于TomTom的3D地图视图。随后推出了更小、更便宜的设备。到2005年底，佳明推出了重量为5盎司、起售价为499美元的设备，并在2006年推出了一条名为nuvi的新紧凑型系列。

疯狂的竞争。

“毫无疑问，TomTom让佳明感到意外，”Driscoll说。“它的激进广告在普通消费者中产生了影响。佳明本质上是一家工程公司，在有GPS和导航设备经验的人中享有很高的声誉。但它在大众市场营销方面做得不够好。尽管TomTom进入市场，它仍然保持着市场份额，但这至少与Magellan的衰退有很大关系。”

其他公司也开始进入市场。日本电子巨头索尼（SNE）和另一家荷兰公司飞利浦电子（PHG）都表示他们打算进入导航市场（见BusinessWeek.com，6/21/06，“一个GPS巨头太多？”）。还有许多较小的参与者从芯片制造商Sirf（SIRF）购买GPS芯片，并从德国的Navigon和位于亚利桑那州的Destinator Technologies等公司购买他们的软件。

“许多公司在这个领域中担心硬件正在商品化，”Driscoll说。“但很多事情将取决于能够使TomTom和Garmin与其他产品区分开来的内容。能够根据你去的地方进行个性化，并提供交通和天气信息也将是一个重要因素。”