日本汽车制造商的艰难之路 - 彭博社

在日本，销售外国汽车并不容易。虽然德国品牌主导了日本的豪华市场，但国内品牌在整体日本市场——世界第二大市场——中占据主导地位，这让通用汽车（GM）和福特（F）的高管只能羡慕。市场领导者丰田（TM）拥有46%的市场份额，而日本的国内汽车制造商合计占据了95%的销量。

然而，如今通用汽车、福特和其他外国汽车制造商可能更好地选择不在日本拥有大额股份，因为在这里公司必须应对挑剔的客户、销量下滑和微薄的利润。尽管日本经济正在复苏，分析师认为今年的销量将低于600万，而1990年创下的纪录为780万。

“我认为他们再也无法达到[那种数字]，”东京野村证券的分析师杉本浩一说。“没有任何理由让你相信会有复苏。”

不那么强大的三巨头。

看看今年的销售数字。根据日本汽车经销商协会的数据，2006年上半年，乘用车总销量下降了1%，降至307万辆。剔除微型车——低利润、限于660cc发动机的小型车——这些数字更糟：下降了3.8%，首次跌破200万辆，创下23年来的新低。

日本的三大汽车制造商，丰田、日产（NSANY）和本田（HM）正感受到压力。与一年前相比，日产在七个月内的日本销量下降了12.8%。本田下降了4.1%。即使是强大的丰田，销量也与一年前持平。

丰田高管们试图保持乐观：该公司预计在下半年会有一个上升趋势，当新款卡罗拉——自40年前推出以来的第十款——发布时。将LS加入日本的雷克萨斯系列也将有所帮助。丰田预计全年销售将增长3.8%（见BusinessWeek.com，2006年7月20日，“麻烦无法阻止丰田的增长”）。

豪华之旅。

分析师表示，难怪在大多数情况下，日本的汽车利润可能只是海外利润的一小部分。（公司发布的日本营业利润数字包括出口到海外的车辆。）

销售增长的一个地方是豪华车市场，但这是日本品牌最薄弱的地方。今年7月之前，梅赛德斯-奔驰（DCX）、宝马、奥迪和保时捷的销售增长均在10%或以上。考虑到丰田在一年前刚刚推出雷克萨斯，许多人预计这将侵蚀进口车的销售，这一表现更显得令人印象深刻。

但到去年年底，丰田的目标是销售20,000辆，但仅实现了10,300辆（见BusinessWeek.com，2005年2月16日，“雷克萨斯在国内乏力”）。

空洞的关系。

没有人清楚为什么销售如此疲软。你不能再把责任推给糟糕的经济：截至2006年3月，日本的国内生产总值增长了3.2%，预计全年将健康增长2.5%。上个月，日本银行通过将利率从0提高到0.25%，首次在五年内发出结束通缩的信号——这是推迟购买新产品的一个很好的借口。

其他统计数据也很积极：企业利润创下历史新高，土地价格在连续14年下跌后开始上涨，失业率低，年度奖金在增加。“没有一家汽车制造商知道[市场为何在萎缩]，”东京高盛（GS）的分析师塩原邦彦说。“过去，奖金趋势与日本的新车销售之间有明确的关系，但这种关系现在已经毫无意义。”

有许多部分解释。野村的杉本指出，过去汽车制造商不惜一切代价追求市场份额。虽然这对利润不利，但对日本消费者来说却是个好消息，因为他们可以利用高额的激励措施。然而，如今，日本汽车制造商更担心底线。“他们更关注盈利能力，即使这里的业务仍然不是很盈利，”杉本说。

雷克萨斯即将到来。

其他人则指出日本的人口结构。日本的人口从去年开始减少，死亡人数超过出生人数约4000人。尽管持有驾照的司机人数仍在增加，因为越来越多的女性开始驾驶，但前景并不乐观。

“随着劳动力和总人口的下降，增长没有新的动力，”东京美林（MER）的首席经济学家耶斯珀·科尔说。“这就是为什么丰田急于引进雷克萨斯品牌，以便能够提高价格，希望能达到宝马的水平。”

日本收入分配的变化也可能产生影响。多年经济停滞的结果是收入差距的扩大，特别是在老一代和年轻一代之间。便宜的迷你车在一端的流行和昂贵的进口车在另一端的流行与这一趋势相符。

选择很少。

然后是消费者态度的变化。虽然对日本的普通游客来说可能不明显，但汽车正在变老。根据日本汽车制造商协会的数据，过去十年中，日本汽车的平均年龄从5.05年上升到6.77年。

部分原因是人们购买的新车减少，从而推高了所有汽车的平均年龄，但证据表明，人们更长时间地保留他们的汽车，并在等离子电视或新房子等方面花费更多。

日本的汽车公司可以做些什么来应对国内销售下滑？分析师表示，除了削减成本和试图提升品牌外，别无他法。丰田、日产和本田正在精简他们的销售渠道。而且，除了微型车领域，仍然定期为日本市场生产车型的制造商寥寥无几。

每辆车利润。

丰田是一个重要的例外。批评者指出，如果丰田削减其在日本销售的65个车型，可能在国内会更有利可图。（在美国，丰田大部分利润来自那里，仅销售16个车型。）

汽车制造商还在向高端市场寻求，以提高每辆车的利润，即使销售继续下滑。在丰田去年推出雷克萨斯之后，本田将在2008年将讴歌品牌引入日本。日产在首席执行官卡洛斯·戈恩的领导下，曾看到其在日本的销售迅速增长，努力提升其设计形象，并可能最终在日本推出英菲尼迪系列。

尽管面临诸多挑战，但不要指望日本汽车制造商在国内放弃。“日本对我们来说是一个非常重要的市场。我们在这里所做的为我们在其他市场提供了信誉，”位于广岛的马自达（MZDAF）的高级管理执行官丹尼尔·T·莫里斯说。此外，在像日本这样艰难的市场中取得成功的汽车制造商在其他地方成功的机会也很大。