时尚征服者 - 彭博社

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它快速、时尚，并且正在从西北部的一个偏远角落征服世界。Inditex，廉价时尚连锁品牌Zara的母公司，在过去五年中已转变为欧洲领先的服装零售商，现在正致力于在亚洲和美国加速增长。但随着首席执行官巴勃罗·伊斯拉（Pablo Isla）规划全球扩张计划，一些人开始怀疑Inditex是否有些过于快速，反而不利于自身发展。

毫无疑问：该公司的业绩记录相当令人印象深刻。自2000年以来，Inditex的销售额和利润均已翻了三倍，同时其八个品牌的门店数量也翻了一番。（Zara是最大的，占总收入的三分之二。）现在，42岁的伊斯拉预计在未来几年每天将开设超过一家门店，到2009年总数将超过4,000家，而目前为2,800家。Zara在从曼谷到东京的地区已有约40家门店，而其在上海的第一家店铺今年早些时候开业。在美国，Zara计划到2009年将门店数量翻倍，超过50家，主要集中在沿海地区。太快了吗？绝对不是，伊斯拉说。“我们认为可以在不危及利润的情况下保持扩张的步伐，”他说。

其他人则不那么确定。随着Zara深入偏远地区，它可能会失去速度优势。这是因为Zara颠覆了全球化的传统，将所有商品，无论来源如何，均从西班牙分发。随着在亚洲和美国的门店增多，每周为门店补货两次——正如Zara现在所做的——将变得越来越复杂和昂贵。压力已经开始显现。成本上升，同店销售增长放缓：在开业两年或以上的门店中，去年收入增长了5%，而2004年增长了9%。哈佛商学院教授潘卡杰·盖马瓦特（Pankaj Ghemawat）表示：“他们离西班牙越远，竞争力就会越低。” “只要Zara有一个生产和分销基地，它的模式就会受到一定限制。”

到目前为止，该公司通过对其商品收取更高的费用来抵消这个问题，因为它离总部越来越远。例如，瑞士信贷估计，Zara在美国的价格比在西班牙高出约65%（LEH ）。

随着其快速扩张，Zara对竞争对手如Gap（GPS ）和瑞典的H&M Hennes & Mauritz构成了日益严重的威胁。十年前，Inditex是一家主要专注于西班牙的中型零售商，销售额为10亿美元，净收入为1亿美元。如今，它在64个国家拥有门店。去年销售额增长了21%，达到85亿美元，而利润增长了26%，达到10亿美元。Gap可能拥有更多的门店和更大的收入——去年为160亿美元——但Zara的16.2%利润率远高于Gap的10.9%。尽管H&M的销售和利润略高，利润率也更好（21.5%），但它仅在22个国家，无法与Zara在应对最新趋势方面相提并论。“没有人能像Zara一样快，”品牌咨询公司Interbrand的伦敦主席Rita Clifton说。

培养独特性

Zara通过打破零售业的每一条规则而取得成功。对于大多数服装店来说，畅销商品售罄是一场灾难，但Zara鼓励偶尔出现短缺，以赋予其产品一种独特的气息。“我们不希望每个人都穿一样的东西，”Isla说。随着新商品每周两次到达商店，公司训练顾客频繁购物。“如果你看到某样东西却不买，你可以忘记再回来，因为它会消失，”23岁的巴塞罗那学生Elisabeth Garcia Cueto说。

而且忘记设定趋势；Zara更喜欢跟随趋势。它的目标是以顾客能够承受的价格提供丰富的选择。Zara去年生产了20,000种不同的商品，约是Gap的三倍。在纽约第五大道的Zara店里，25岁的行政助理Dana Catok说：“在Gap，一切都是一样的。”这是全球Zara粉丝的共同感受。“你永远不会看起来像其他人，”34岁的建筑师、马德里的Zara常客Mariela Raimundez说。

更少的时尚失误

与知名设计师的合作和数百万美元的广告活动？Zara都避免。相反，它利用宽敞、极简的店面——更像Gucci而非Target（TGT）——以及受时装秀启发的服装来建立品牌。“我们的广告就是我们的商店，”Isla说。“我们节省下来的钱用于顶级位置。”Zara位于世界上一些最昂贵的街道上：第五大道、东京的银座、罗马的康多提街和巴黎的香榭丽舍大街。

保持这些地点充满不断变化的新服装意味着在灵活性和成本之间找到正确的平衡。因此，当竞争对手将生产外包到亚洲时，Zara在西班牙的十几家自有工厂中生产其最时尚的商品——占其所有商品的一半。寿命较长的服装，如基本T恤，则外包给低成本供应商，主要在亚洲和土耳其。

这种严格的控制使Zara比竞争对手更灵活。当竞争对手推动供应商大量生产商品时，Zara故意在系统中留出额外的产能。这导致时尚失误更少，这意味着Zara以全价销售更多商品，而在打折时也不会降价太多。该连锁店的商品全票价的85%被预订，而行业平均水平为60%。Isla说：“我们有更大的灵活性。我们可以在每个季节开始时承诺较低的采购水平，这样当新趋势出现时，我们可以迅速反应。”

Zara的神经中心是位于加利西亚一个2.5万人的小镇Arteixo的总部内，面积为11,000平方英尺的大厅。这里有数百名二十多岁的设计师、买手和生产计划员在紧密协调的团队中工作。公司在这里进行所有的设计和分销，以及一半的生产。集中活动使得它能够在短短两周内将一件裙子、衬衫或外套从设计图纸转移到商店销售区——这不到行业平均水平的四分之一。

今年夏天，Zara在短短四周内抓住了本季最热门的趋势。这个过程始于趋势观察者将消息传回总部：白色眼孔布——一种带有小孔的棉布——即将变得炙手可热。对Zara店经理进行的快速电话调查证实了这种面料可能会大获成功，因此内部设计师开始着手工作。他们通过电子方式将图案传送到街对面的Zara工厂，面料被裁剪。当地的分包商缝制了白色眼孔V领束腰裙——想象一下1960年左右的杰基·肯尼迪——并在不到一周的时间内完成。售价129美元的裙子经过检查、贴标签，并通过街道下的隧道运输到分销中心。从那里，它们迅速被派送到从纽约到东京的Zara商店——两天后就被抢购一空。

作者：Kerry Capell，Marina Kamenev在伦敦，Nichola Saminather在纽约