建立一个网络村庄 - 彭博社

加入一个专注于减肥的在线社区对凯西·基尔尼来说是双重的回报。当然，这位56岁的女性通过即时消息和聊天讨论认识了其他支持彼此饮食斗争的女性。但基尔尼还参与了在一家制药巨头塑造一款主要减肥产品。赞助该社区的葛兰素史克公司（GSK ）正在从基尔尼和她的朋友那里获取建议，以便为明年推出的首款减肥药做准备。成员们回答有关包装的问题，提供关于商店营销位置的建议，最重要的是，坦诚地讨论自己与体重秤的斗争。

葛兰素表示，它从焦点小组中获得的信息远远不止这些。而且它创造了一支热情洋溢的产品传播者团队。“他们在与社区联系方面做得非常出色，让我们所有人都感到希望，知道外面有人关心我们，我们在减肥的斗争中并不孤单，”基尔尼说。

通过与Communispace公司合作，这是一家举办私人在线社区的初创公司，葛兰素、卡夫（KFT ）、惠普（HPQ ）和科蒂等越来越多的公司正在学习如何利用网络来收集客户反馈。“当你能让客户围绕一组共同的问题建立联系时，他们提供的信息质量会更加准确和真实，”市场研究公司Patricia Seybold Group Inc.的首席执行官帕特里夏·B·塞博尔德说，她正在为即将出版的书籍研究Communispace小组。

关键在于通过个人和团体活动在社区成员之间建立真实的联系。Communispace通过电子邮件广告招募特定群体的成员，无论是针对Coty Inc.的18至24岁年轻人，还是针对惠普公司的摄影爱好者。成员们被要求每周花大约半小时参与五项活动，例如上传他们储藏室的照片。作为回报，他们将获得10美元的礼品卡、样品产品以及表达意见的机会。Communispace对社区进行管理，但公司的营销人员和研究人员可以监控活动并参与讨论。

滋养信息

Communispace的总裁兼首席执行官Diane Hessan表示，这些社区的见解并不能取代传统的市场细分研究或统计调查。但它们可以打破传统的自上而下的产品开发方式。三年前，当卡夫食品公司的Nabisco团队在头脑风暴新型饮食和健康产品时，他们询问在线参与者饮食食品对他们的意义以及他们在零食时如何做出选择。卡夫了解到，顾客并不觉得自己需要剥夺自己或节食——他们真正想要的是控制自己吃多少。卡夫推出了100卡路里包装，这是一系列小型单人装的奥利奥和瑞兹饼干。结果令人惊讶：去年该产品线的销售额达到了1亿美元。

在葛兰素的社区中的讨论帮助塑造了该公司减肥药的广告和透明包装。它还强调了关于节食的困惑。在一次交流中，一位成员表示每天喝八杯水可以减肥，而另一位则说不，是八夸脱。第三位补充说，如果水是在咖啡中就不算，但很快被反驳。

因为成员们开始互相信任，反馈可能会出乎意料。当葛兰素史克要求小组使用图像来表达她们对自己的感受时，这些女性发布了河马和大象的照片。葛兰素史克消费者保健部的高级研究经理安德里亚·哈金斯说：“这些是她们不会用语言表达的东西。”

作者：希瑟·格林