男性购物者的秘密 - 彭博社

封面故事播客

几年前，你无法逃避都市男士。他无处不在，身穿保罗·史密斯的条纹西装，花100美元理发，皮肤晒得黝黑。这个角色成为了时代精神的一部分，以至于一些普通男士开始怀疑自己是否也是都市男士。他看起来时尚而都市。人们说，女性喜欢他，因为他闻起来不错，并且知道什么是华达呢和斜纹布。如果一个男人不是都市男士，他就有可能被贴上都市的另一面标签：复古男士，一个不愿意穿黄绿色的男人。

在都市男士的时代，任务购物（知道我想要什么，知道在哪里可以买到）已经过时。去巴尼百货（BNNY ）或诺德斯特龙（JWN ）变成了一种风格的奢侈享受。在有线电视上，随着《直男的奇妙之旅》的五位时尚达人将缺乏风格的人重新塑造成时尚和都市的形象，收视率飙升。康泰纳仕出版公司也加入了进来，推出了男性购物杂志《货物》。来自麦迪逊大道的形象工厂推出了一系列针对新型、爱打扮的男性购物者的广告。而穿着白大褂的人们则忙着调制名为“妮维雅男士活力眼部舒缓霜Q10”的护肤品。

幻灯片 >>

现在麦迪逊大道已经对都市男士转身了。为什么？因为他并没有被夸大到那么完美。这个原型不仅对大多数男性来说过于女性化，而且也相当稀有——根据利奥·伯纳特全球公司最近的一项研究，可能只有美国男性人口的五分之一。至于复古男士，那个幼稚的啤酒广告明星，他也并不常见。将所有的都市男士和复古男士加在一起，他们可能不到每五个男人中的两个，利奥·伯纳特说。

幻灯片 >>

那么，在这两个极端之间神秘的人是谁呢？事实是，市场营销人员才刚刚开始理解男性购物者的秘密。显而易见，正如女性被细分为多个子群体，男性也是如此。通过仅针对都市男性和复古男性，麦德大道忽视了男性人口的一半。被大多数人遗忘的是数百万的婴儿潮父亲，他们的购物频率远远超过他们的父亲或祖父。此外，常常被忽视的是一群20多岁和30多岁的男性，他们关心自己的外表，但仍然喜欢喝啤酒和看体育比赛。男性青少年也是一个重要的购物群体，他们是具有网络研究技能的成熟消费者，在家庭购买中拥有超大的发言权。我们对他们的了解也不多。（我们对这些被遗忘的家伙及其都市和复古兄弟的指南在上面。）

测验 >>

挑战在于接触这些男性，并超越对极端的过度关注。“男性在广告中被描绘得像个傻瓜，幼稚不堪，或者是敏感的女性化男性，”米勒轻啤酒品牌负责人埃尔夫·弗雷德里克说。“大多数男性处于中间地带，而这些男性从未被关注。”这不是谎言。根据利奥·伯奈特的数据，79%的美国男性表示他们几乎无法在广告中认出自己。

都市男性的创造本应解决这个问题，通过与一代承担许多传统女性角色的男性对话，没错，他们购买了很多女性长期以来一直在购买的东西——尿布、护肤霜、吸尘器。考虑到男性美容的爆炸性增长，根据NPD集团的数据，男性专用产品的销售在1995年激增了14%。近年来，男性服装销售的平均增长率保持在近5.5%，在某些年份甚至超过了女性服装销售的增长。

随着地铁失去活力，市场营销人员和研究人员现在正在努力提出对男性消费者更细致的看法。各种公司前所未有地瞄准男性。KB Home（KB）正在为单身男性建造联排别墅。阿迪达斯集团（ADDDY）和可口可乐公司（KO）正在加大力度赢得青少年男性的青睐。而戴森，这个革命性的英国吸尘器制造商，在婴儿潮父亲中大受欢迎。

男性栖息地的缩小

这是一场巨大的转变。毕竟，男性在过去一个多世纪里一直是市场营销的附属品。从19世纪末开始，当 《良好家政》 和 《时尚》 开始教导几代女性如何成为A型妻子和母亲时，品牌经理们在女性消费者身上画下了一个巨大的靶心。从那时起，他们就不断瞄准这个目标。“‘他赚钱，她消费：’这是将女性转变为购物者、男性转变为提供者的计算，”佛罗里达大学的英语和广告教授詹姆斯·B·特威切尔（James B. Twitchell）说。

如果向男性销售产品让人感到困惑，那部分原因是许多男性也感到困惑。社会发生了很大变化，模糊了性别认同的概念。自1960年代以来，女性不仅在工作和家庭中 assert 了自己的地位，而且男性之间的亲密关系场所——理发店、高尔夫俱乐部、美国陆军——在很大程度上变得性别中立，特威切尔在他的书 《男性藏身之处》 中强调了这一点。女性的行为越来越像男性，而男性的行为则越来越像女性。

当然，大量的男性气概依然顽固地表现出阳刚之气。但年轻男性——那些20多岁和30多岁的人——在一个女性影响力日益增强的世界中成长。由于近一半的美国婚姻以失败告终，许多这些男孩是由单身母亲抚养长大的。在她的屋檐下成长，他们自然会比他们的前辈更容易接受她的特质、兴趣和习惯。“35岁以下的男性购物方式更像他们的姐妹，而不是他们的父亲和祖父，”WSL战略零售的总裁温迪·利布曼说。“他们在同样的地方购物。他们不仅仅是快速进出，而是喜欢浏览，把购物当作一种社区体验的人。”

这就是为什么麦迪逊大道在2003年底如此热烈地拥抱都市男士。他从哪里来？像许多时尚前卫的人一样，都市男士诞生于英国。作家马克·辛普森，自称为“光头版奥斯卡·王尔德”，在90年代中期创造了这个词，以描述一种新的消费者自恋者。这并不是一个令人愉快的称谓。当都市男士在10年后出现在美国时，他已经成为一个更具吸引力的角色。在四个月内，都市男士从《纽约时报》一篇离奇故事的主题，变成了值得拥有自己《南方公园》一集的文化现象。哦，是的，他获得了我们熟悉的女性化形象。

正如《南方公园》的创作者本能地知道的那样，都市男士正好适合讽刺和嘲笑。对于许多异性恋男性来说，这个称谓带有同性恋的色彩。对于阳刚的家伙来说，这意味着娘娘腔。即使是那些对自己内心女性感到舒适的男性，也不愿意称自己为都市男士。考虑一下米克·马利西克。这位32岁的市场总监乐意花1500美元定制一套西装，并在加利福尼亚州帕洛阿尔托的拉尔夫·劳伦商店进行90分钟的试衣。当我们找到他时，他已经订购了五条500美元的裤子。但谈到一个不情愿的都市男士。“如果我从外部看，”他说，“我想我可能是[一个]。”

尽管不完美，地铁标签反映了男性购物行为的真实变化。是的，Cargo今年早些时候关闭了，Queer Eye的收视率也遭遇了崩溃。但不要过于解读这一点。毕竟，90年代产生了男性杂志FHM、Maxim和Stuff。这些出版物是Good Housekeeping和Vogue的男性变体。它们为男性提供了伪装，使他们能够在不被朋友嘲笑的情况下购物。

《男性健康》Men’s Health杂志的八月号（口号：“大量有用的东西”）讲述了一个故事。每五页编辑页面中就有两页宣传品牌产品——膳食补充剂、衣服、相机、玉米片、烧烤架。这还不包括100页旨在让读者与薪水分开的传统广告文案。这个信息似乎正在产生影响。根据GQ委托的一项研究，84%的男性表示他们购买自己的衣服，而四年前这一比例为65%。而52%的受访零售商表示，他们的典型男性顾客每月至少在商店购物一次，较2001年的10%有所上升。

在美容行业，营销人员对男性的追求从未如此热切。这是一个自然的契合，因为男性长期以来一直使用须后水和香水（另一种说法是香水）。保湿霜和护肤霜是男性舒适区的小一步。在许多情况下，这些产品以健康和健身的名义进行营销。最后，像Axe这样的品牌采用了一种历久弥新的策略：我们承诺，如果你使用这个产品，女性会觉得你更具吸引力。根据咨询公司Datamonitor的预测，男性美容产品的销售不仅大幅上升，预计到2006年将推出800种全新的男性专用产品，而四年前这一数字为459。

女孩领地

Pirooz Sarshar 和 Michael Gilman 乘着美容潮流的浪潮。八年前，他们仅用 5,000 美元开始了一家男士护肤业务。如今，他们在华盛顿特区地区的两家美容休息室每年营业额达到 400 万美元，并通过网络销售产品。一个典型的顾客：Greg Gary，他在招聘公司 Spherion 从事销售工作，并定期进行美甲和足疗。35 岁的 Gary 在中性水疗中心和沙龙中感到格格不入。但在美容休息室却不是这样。“酒精——还有电视上的 ESPN，”他兴奋地说。“你还想要什么？”

然而，即使在一个对许多男性来说已经变得可接受的类别中，了解男性并不一定会对吸引女性的促销或产品做出反应是很重要的。都市男性可能容易受到影响，但像 29 岁的房地产高管 Jonas Wanning 这样的男性则担心过于深入女孩领地。

Wanning 是我们选择称之为现代男性的人。他对自己的护肤霜很挑剔，每周使用 Crest 美白贴三次，并考虑做面部护理。像他这一代的许多男性一样，他习惯与女性共享舞台。她们往往关注自己的外表，因此男性也必须如此。“你看起来越好，你就越能走出去，”他说。但 Wanning 仍然是个男人。他在周日打棒球，并渴望拥有一辆杜卡迪摩托车。Wanning 最近第一次做了美甲，但说实话，这让他有点紧张，因为美甲店有一个大玻璃窗。

男性购物方式和购物内容的演变远远超出了剃须和理发。男性结婚的年龄越来越晚，一旦结婚，他们就打破了旧规则。单身男性购房者传统上几乎被那些痴迷于已婚夫妇和单身女性的建筑商所忽视。但在北卡罗来纳州凯瑞的新 KB Home 开发项目中，一套由 Martha Stewart Living Omnimedia Inc. 设计的联排别墅专门为单身男性而设。它配有深色木橱柜、黑色花岗岩台面和不锈钢电器，拥有一个大厨房和超大餐厅。灰色墙壁、主卧室的双宽淋浴而不是浴缸，以及高于平均水平的水槽，都是为了吸引他们想要吸引的男性。从 6 月 24 日盛大开幕以来售出的 28 套房屋中，有 11 套售给了单身男性。

由于双职工家庭和父亲们对抚养孩子日益增长的兴趣，男性在为孩子购买物品时也开始发表自己的看法。高概念的Bugaboo婴儿推车制造商故意瞄准父亲，设计了一款黑色和铬色的装置，配备了一套不逊色于越野摩托车的轮胎。Bugaboo International的广告中没有孩子或感人至深的时刻，而是专注于工程和设计。

对于那些将所有男性视为潜在客户的公司来说，找到一种与都市男士、复古男士及其间所有人沟通的方式是一项挑战。一个安全的选择是迎合男性内心的极客情怀。这正是戴森所做的。它的广告专注于吸尘器的革命性技术，而机器的透明集尘模块将店内演示提升到了一个全新的水平。在戴森进入美国之前，男性在这个类别几乎没有存在感。如今，该公司表示，40%的客户是男性，而其机器是全国第一的吸尘器。

对于那些对男性来说甚至不那么吸引的话题，比如吸尘，幽默是有帮助的。不是那种老式的更衣室幽默，而是带有更多讽刺意味的东西。今年五月，飞利浦诺瑞科推出了一项针对Bodygroom的广告活动，这是一款售价35美元的电动剃须刀，旨在去除“颈部以下”的毛发。人们只能想象在飞利浦位于康涅狄格州斯坦福的总部，关于如何，嗯，定位这个产品时的尴尬。

广告公司Tribal DDB创建了一个网站（shaveeverywhere.com），一个穿着白色浴袍的男士在上面描述Bodygroom的惊人用途。当某些男性身体部位的水果图像出现在屏幕上时，粗俗的词语被屏蔽。关键在于：“额外的视觉一寸”的承诺。男性们对此非常喜欢。访客平均在网站上停留了6分半钟，并疯狂地转发给朋友。在5月2日推出后的八周内，这款剃须刀在亚马逊的健康和个人护理类别中排名第一。

属于他自己的房间

并不是说更衣室应该是禁区。每一次社会革命都会引发反弹，而社会的性别中立也不例外。对于那些针对普通男性的公司来说，迎合复古风潮可能非常有效。这正是汉堡王（BKC）最近通过其“男性之歌”电视广告所做的，广告中一位普通人调侃了海伦·雷迪的经典歌曲我是一位女性。同样，宝洁公司（PG）也将其Old Spice品牌重新定位为Old Spice High Endurance（以及这所暗示的一切）。其网站上有一位穿比基尼的女性，标语是：“当她出汗时，她很性感。当你出汗时，你很臭。”

对许多男性来说，现代生活激发了他们对自己空间的怀旧——可以说是一个男孩俱乐部。聪明的商人正在迎合这种需求。其中一位是乔·格朗丁，Roosters的创始人，这是一家总部位于德克萨斯州朗德罗克的理发店连锁。在Roosters，等离子电视播放比赛，皮椅舒适，冰箱里有啤酒。“男性想要一个属于自己的地方，”格朗丁解释说，Roosters的特许经营数量自去年此时以来翻了一番，达到了15家。“我们接触了自己的女性一面，学会了哭泣，而女性则焚烧了她们的胸罩。现在我们又回到了同样的地方。我们在这个星球上生活了数百万年，早就决定了男性和女性的身份。”

显然，向当今男性销售产品是一项复杂的任务。但等到他的孙子、儿子或弟弟开始挥霍他们的可支配收入时，就更有意思了。今天的青少年男性与他们的前辈大相径庭。乍一看，德克斯特·德里斯科尔似乎是一个典型的14岁少年。他游泳、跑越野，听流行乐队Fall Out Boy，热爱经典恐怖电影。但他并不是一个随波逐流的人。德里斯科尔是马萨诸塞州普利茅斯一位财务顾问的儿子，他并不需要融入。他的外观根据心情变化：一天是书生气，另一天则是靴子裤和T恤。他头脑冷静，自信满满。德里斯科尔被青少年研究无限公司称为“成熟青少年”。这些孩子比以往的同龄人更聪明、更负责任、更务实，这在一定程度上得益于他们的婴儿潮父母倾向于将他们视为平等的对待。

不言而喻，青少年已经掌握了技术。许多人在幼儿时期就开始使用鼠标。因此，青少年研究机构Look-Look Inc.的联合创始人Janice Lee表示，青少年在大宗家庭购买（如汽车和电子产品）时进行网络研究并不罕见。保守估计，美国的青少年男孩每年花费约1000亿美元，但他们作为家庭购物顾问的非正式角色进一步放大了他们的影响力。

另一件事是：网络的互动性使他们对品牌产生了激进的看法。他们根本不将这些品牌的所有权归属于创造它们的公司。看看YouTube或MySpace.com（NWS）就能看到从军队到苹果（AAPL）电脑的广告被模仿的情况。“你必须能够放手，”负责母公司联合利华集团的4亿美元美国Axe身体喷雾业务的Kevin George说。“这关乎创造人们想要互动的产品，而不是在他们面前闪现30秒的广告。”

这些青少年越能改变他们所购买的东西，他们就越开心。如今，男青少年中最受欢迎的品牌之一是Adidas。这家运动鞋制造商的店内活动，让孩子们可以装饰自己的鞋子，表明公司理解这一点。T恤网络商店Threadless.com是男青少年中排名前五的网站之一，他们喜欢这些设计，同时也接受其民主精神。超过300,000名注册用户设计、审查和购买这些T恤，生产数量限制在1000件。

大品牌没有从零开始共同建立的奢侈，但对他们来说，尤其重要的是不要假装迎合青少年的接受度。最近一则可口可乐零度的广告 featuring 在城市屋顶上表演的歌手在年轻男性中表现尚可。但在一些青少年中却遭遇滑铁卢，他们觉得这很虚假，Look-Look的李说。最近一则以霹雳舞者为主角的Pepto-Bismol广告……好吧，我们就不提了。

大多数营销人员需要一段时间才能理解这一代人对消费的激进态度，但他们正在努力。随着7000万的回声潮人处于青少年和20出头的年龄，他们不这样做就太傻了。都市男性迫使人们重新审视男性消费者到底是谁，这将帮助营销人员了解下一代。他们可能过于急于接受那个自恋的英国男孩，但他教会了他们现代男性不仅仅是一个喝啤酒的运动迷。多亏了都市男性，男性营销将永远不同。

作者：南妮特·伯恩斯